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Durmiendo con el enemigo en el súper

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Carrefour acaba de anunciar que antes de fin de año traerá a la Argentina su división de supermercados mayoristas con la apertura de una primera sucursal en el oeste del Gran Buenos Aires. Los franceses ya operan en este negocio en Brasil bajo la marca Atacadão, que también está dando sus primeros pasos en el mercado colombiano. En la Argentina, la cadena todavía no tiene definido cuál será el nombre que utilizará en su debut como mayorista, aunque lo único seguro es que su ingreso al nuevo negocio no se concretará bajo el paraguas de Carrefour.

Estrategia marcaria
Con esta estrategia marcaria diferenciada, Carrefour seguramente intenta mantener separado lo más posible ambos negocios. La tarea en principio no parece fácil ya que la incursión como mayorista implica para la empresa, entre otras cosas, no sólo competir con las cadenas líderes del rubro como Maxiconsumo, Yaguar, Vital o Makro, sino también convertirse en proveedor de algunos de sus principales rivales, como son los autoservicios chinos y los almacenes, que tradicionalmente se abastecen de productos en los grandes mayoristas.

Antecedentes
En la Argentina, el antecedente de una cadena que apostó a jugar a dos puntas (como mayorista y minorista) no fue bueno y de hecho Walmart -la cadena de supermercados más grande del mundo- terminó cerrando su club de compras mayoristas, Sam´s Club, a menos de dos años de haber llegado al país. Con la crisis de 2002 algunas cadenas como Coto también intentaron algo parecido, habilitando una área especial dentro de sus supermercados tradicionales para la venta en packs al por mayor de algunos productos.

Doble vida
La doble vida de proveedor y competidor no es un dilema exclusivo de Carrefour. Muchos fabricantes de alimentos y bebidas pasan por una situación parecida cuando aceptan convertirse en proveedores a façon de las marcas propias de los supermercados. De esta manera, no es extraño encontrar que un producto de una marca líder y otro de una línea propia de supermercados que compiten en la góndola en realidad salieron de la misma fábrica.

Proveedor y competidor
Los mayoristas tradicionales también enfrentan problemas similares cuando deciden impulsar el desarrollo de una marca propia, que compite con los productos de sus principales proveedores. En la actualidad, todos los grandes mayoristas cuentan con líneas propias: Makro es la dueña de Aro (alimentos), M&K (gastronomía) y Clean Line (limpieza); Yaguar compite con San Remo (alimentos) y My Hogar; Vital, con S&P y Diarco, con Cónico y La Rural. Sin embargo, el caso más destacable es el de Marolio, que nació como una pequeña marca de aceite y de la mano de sus actuales dueños (Maxiconsumo) hoy cuenta con una completa familia de más de 70 artículos, desde los amargos hasta los jugos en polvo, pasando por vinos, café molido, hamburguesas, papas fritas, arroz, caldos y hasta algún producto importado, como en el caso de los pimientos Marolio, que la cadena los trae desde España.

Presencia extendida
Marolio representa no sólo un caso excepcional por la extensión de su línea sino también porque en varias categorías pelea los primeros puestos con las marcas líderes. El desarrollo que tuvo la marca incluso hizo que sus productos se encontraran en los hipermercados de Walmart, lo que constituye un antecedente inédito de una marca nacida en un mayorista con presencia en una cadena minorista líder.


Fuente: La Nación

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