El consumidor medio suele ser fiel a los productos y marcas que elige, pero esa fidelidad suele atravesar momentos críticos. Los nuevos lanzamientos, las ofertas de la competencia y la pérdida de atributos racionales y emocionales que el producto tiene el riesgo de sufrir, son estímulos que pueden poner en duda al consumidor.
Las ediciones limitadas son una respuesta a esa necesidad que tiene el público de sentir renovación y novedad. Son demostraciones de las empresas que hacen sentir al cliente que no es subestimado, que hay una constante búsqueda para establecer vínculos con ellos.
Al mismo tiempo, este vínculo no tiene beneficios únicamente en los consumidores, sino que implica una alternativa para testear ideas, posibles productos y diferentes atributos a gran escala.
Los productos que componen los rangos regulares en el tiempo generan acostumbramiento y pierden potencia y presencia en la góndola. El comprador se enfrenta con tantas opciones que no llega a conocer todas las propuestas que hay. Las ediciones limitadas irrumpen en esos bloques de color y se destacan del resto proporcionando un medio para que el producto llegue a ser destacado.
Hoy en día entendemos un producto como una experiencia, un sistema de estímulos, acciones y sensaciones que se dan entre consumidor y potencial consumidor. Una edición limitada es una forma de potenciar este concepto. Al público le gusta que las marcas propongan nuevas opciones, diferentes sabores, fragancias, formatos o beneficios.
Pero la edición limitada va más allá: el producto se transforma en una experiencia especial, única, por tiempo limitado, una experiencia para coleccionar que definitivamente se conecta con el consumidor dentro de un código diferente al que está acostumbrado. En este sentido, hay una situación de sorpresa incluida en la experiencia. Además, estas cualidades sirven como un anzuelo para captar nuevos consumidores, que se sienten atraídos por la nueva propuesta.
Impactar desde el diseño
Dentro de las interminables variables que puede tener una edición limitada, existen algunos aspectos que hay que considerar como saber qué es lo que el producto o la marca quieren transmitir. En algunos casos, las marcas pueden querer impactar por su diseño diferencial, como es el caso de Rexona Teens Dance. El objetivo fue que se destacara de su rango de productos (blanco) por los fuertes colores del pack (magenta y violeta). El público respondió satisfactoriamente en toda Latinoamérica.
Otro caso interesante fue el de Hellmans, que consistió en una edición limitada de tres packs con motivos de verano reflejados a través de ilustraciones (diferentes situaciones de playa y juegos), donde podía verse el espíritu de compartir en familia la marca. La estacionalidad “el verano” fue la excusa.
Otro diseño impactante se realizó a través de la convocatoria de un artista regionalmente reconocido, como es Carlos Pérez Vilaró, para ilustrar la edición de Verano de Sedal, que dio por resultado unos packs muy impactantes.
Como se advierte, uno de los imperativos esenciales de las marcas es mimar al consumidor. A través de las ediciones limitadas, pueden abrir nuevos horizontes que les permitan seducir a quienes aún no probaron el producto, y resignificar la relación con quienes ya forman parte de su entorno cercano.
