Los nucleótidos son los pilares de la genética. Estos compuestos químicos azucarados son las unidades estructurales básicas que contienen las instrucciones para crear un organismo vivo. Un defecto en el ADN genera problemas físicos que afectarán la vida y desempeño del individuo.
¿Qué tiene esto que ver con el management? Según un informe de diciembre de 2005 de la consultora Booz Allen Hamilton, un defectuoso ADN organizativo podría ser la causa del bajo desempeño de los departamentos de marketing. La capacidad de una corporación para ejecutar eficazmente una estrategia se encuentra inscripta en sus genes, particularmente, en sus cuatro nucleótidos principales: el derecho de decisión, los flujos de información, la motivación y la estructura.
Por “estructura” se entiende la manera en que está diseñada jerárquicamente la organización, con sus cadenas de mando y departamentos. El “derecho de decisión” se refiere a quién, cómo y cuándo decide. Los “flujos de información” regulan el intercambio de conocimiento entre individuos y departamentos, siendo fundamentales en la coordinación de actividades. La “motivación” incluye factores financieros y morales utilizados por la organización para alentar a los empleados a cumplir con los objetivos de la empresa.
Estos cuatro factores son los nucleótidos básicos del ADN de la compañía y el desempeño se determinará por la manera en que interactúen. Sin embargo, según el estudio de Booz Allen, muchas empresas se preocupan por mejorar cada elemento sin prestar la suficiente atención a las interrelaciones entre ellos.
¿Cómo afecta esto al rendimiento del marketing?
En otras épocas, el departamento de marketing era un sitio agradable para trabajar. La sociedad de masas, los productos estandarizados y los precios estables simplificaban la tarea. Pero aquellos viejos y buenos tiempos quedaron definitivamente enterrados. En nuestros días, un público hiper segmentado exige productos personalizados. Las presiones que pesan sobre los marketers son cada vez mayores. Ahora, ya no pueden actuar como un departamento aislado sino que deben operar en conjunto con las secciones de R&D, operaciones y ventas.
Es en este punto donde un ADN deficiente puede sellar el fracaso de las estrategias mejor concebidas. Una estrategia exitosa requiere una perfecta armonía entre los objetivos del departamento de marketing y el resto de las divisiones con que interactúa. Cuando los cuatro nucleótidos básicos no están perfectamente alineados, surgen los problemas. Por ejemplo, ¿cómo armonizar los objetivos del rígido ingeniero que dirige las operaciones con los imaginativos ejecutivos de marketing? ¿Cómo lograr que una empresa tradicional acepte las agresivas campañas de los marketers?
En definitiva, las fallas remiten a un ADN defectuoso, una mala combinación entre “derecho de decisión”, “flujos de información”, “estructura” y “motivación”. Si la información no fluye ágilmente hacia los tomadores de decisiones, si no existe motivación para alinear estrategias, hasta las mejores ideas de marketing caerán en saco roto y resultarán imposibles de ejecutar.
La clave para un marketing sano radica en un ADN adecuado, una estructura organizativa compatible con la formulación y ejecución de estrategias coherentes. En este sentido, aplicar ingeniería genética en la reforma de un ADN deficiente es, para Booz Allen, la clave para aprovechar al máximo los instrumentos de marketing y convertirlos en una fuente de ventajas competitivas.
