Inicio Empresas y Negocios El cliente disfruta más el consumo de bienes caros

El cliente disfruta más el consumo de bienes caros

Aunque la gente adora aprovechar las ofertas, los minoristas saben que a veces ignorará la versión barata de un elemento más caro, incluso si los dos son esencialmente iguales. Esto sugiere que algo está en marcha en la mente del consumidor más allá de la simple apreciación de las cualidades intrínsecas de un producto.

El elemento que modifica las apreciaciones es la “expectativa”, de acuerdo a una investigación desarrollada por Antonio Rangel, del Instituto de Tecnología de California, EEUU, que difundió la revista The Economist y se reproduce a continuación.

Rangel descubrió que si a la gente se le informa que el vino que está bebiendo es caro, realmente pensará que sabe mejor que uno barato.

El investigador llegó a esta conclusión escaneando los cerebros de 20 voluntarios mientras que éstos bebían sorbos de vino. Particularmente, detectó actividad en la corteza orbitofrontal, una área del cerebro que anteriores experimentos han demostrado es responsable del registro de experiencias agradables.

La investigación expuso que la actividad en esa parte del cerebro era mayor cuando se decía a las personas que el vino era más caro. Por ejemplo, cuando se dijo que uno los vinos costaba us$10 la botella fue evaluado como menos de la mitad de bueno que cuando a la gente se le dijo que costaba us$90, su verdadero precio de venta al público.

Expertos
Rengel repitió el experimento con miembros del club del vino de la Universidad de Stanford y obtuvo resultados similares, es decir que las apreciaciones no se derivaban de un mayor conocimiento del producto.

En relación a los resultados que el estudio arroja, Rangel sospecha que existe un mecanismo para aprender rápidamente lo que ha ayudado a otros en el pasado y, por lo tanto, para realizar elecciones sobre lo que es bueno y lo que es desagradable con rapidez y eficacia. En la sociedad moderna, el precio es, probablemente, parte de esa sabiduría colectiva.

Sin embargo, las mercancías pueden ser deseables por otras razones además de su valor. Muchos de los motivos por los que se compran cosas a precios altos están determinados por un ánimo de “mostrarse” de la persona que realiza la compra, como cualquier hombre que se enfrenta a la carta de vinos en un restaurante sabe.

El consumo es parte importante de la pantalla social. Desplegado correctamente, aporta recompensas sobre el lugar que una persona ocupa en la sociedad y aumenta sus oportunidades de reproducción. Para que esto funcione, sin embargo, ayuda que el individuo crea que lo que compra no sólo es más caro que el resto de las alternativas, sino también mejor.

Independientemente de cuál sea la explicación correcta, la investigación de Rangel tiene grandes implicancias para los minoristas, las empresas comercializadoras y los productores de bienes de lujo. Sugiere que el éxito de una campaña de marketing no sólo puede hacer que las personas se interesen más por ciertos productos, sino también que los disfruten más.


Fuente: InfoBAE

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