Al retener la preferencia del cliente, las marcas aseguran ganancias futuras a la compañía. Su carácter relevante y capacidad de diferenciación, es decir, su habilidad para ser en todo momento importantes y únicas para el consumidor, son claves para el éxito. Credibilidad y alcance también son ingredientes principales.
Así lo entiende Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand España, para quien la marca no puede perder nunca su contemporaneidad y debe adaptarse constantemente a las cambiantes necesidades y tendencias del mercado para mantenerse actual.
En una nota para de Theslogan Magazine Brujó analizó la permanencia de grandes nombres comerciales a lo largo del tiempo y la dificultad de otros para mantenerse en la preferencia de los consumidores.
“Encontramos marcas como Sugus, que fueron referentes en su día y que, sin embargo, no han sido capaces de mantener ese liderazgo en el tiempo, quedando obsoletas y perdiendo relevancia ante el consumidor”.
Otras marcas han muerto, pero sin embargo han tenido capacidad de resurgir del olvido multiplicando su fuerza anterior. “Dentro del mundo del motor, encontramos a Mini, el coche que conquistó a mitos como los Beatles o Enzo Ferrari y que fue considerado, desde su aparición, un objeto de culto”, señaló el ejecutivo de Interbrand.
“En 2001, cuarenta y dos años después de su nacimiento, BMW decidió relanzar y potenciar la marca, separándola de la matriz (BMW) y dirigiéndose al segmento premium. Del resultado, todos somos testigos: Mini ha vuelto a nuestras vidas con más potencia que nunca y, convertido en un ícono de la cultura pop, sigue atrapando corazones”, agregó.
Reconversión
Según Brujó, Puma y Apple son otros importantes referentes en cuanto a resurrección de marcas. “Ambas, estando al borde de la quiebra, desarrollaron una acertada estrategia de negocios basada en el diseño y dirigida al público urbano que no sólo las salvó, sino que les dio una vitalidad desconocida hasta entonces”, indicó.
Puma, que ha resucitado tanto en la mente como en el armario de sus consumidores, acaba de ser comprada por Pinault-Printemps-Redoute por 5.300 millones de euros y Apple, con Steve Jobs a la cabeza tras 12 años fuera de la empresa, ha arrasado con sus productos estrella y sus títulos se han revalorizado más de un 108% en los últimos doce meses.
Brujó también trae al presente el caso del diseñador de modas Cristóbal Balenciaga, considerado el creador de la alta costura. “El modisto murió en 1972, pero su marca no lo acompañó a la tumba y fue adquirida por PPR, el grupo de Gucci, en 2001. De la mano de uno de los diseñadores más influyentes, Nicolas Ghesquiere, la marca ha evolucionado y es hoy una de las firmas de lujo más reconocidas del panorama internacional”, explicó.
La conclusión del especialista es que, frente a un consumidor cada vez más sofisticado, las marcas necesitan ser receptivas para sobrevivir y responder a la exigente demanda.
