El cliente global es el resultado de una sociedad donde los cientos de mensajes traspasan las fronteras y hacen que aunque se piense según las costumbres y la cultura local, se conozca todo lo que pasa en el resto del mundo.
Esto genera nuevas expectativas de marca que también son únicas, y si un servicio determinado garantiza una satisfacción mayor al de nuestro rubro, pueden surgir los problemas para la marca.
“El cliente es único en cuanto a sus expectativas de marca. Esto se debe tener en cuenta cuando trabajamos porque si estamos en un país donde un nivel de experiencia con un determinado servicio alcanza un gran nivel de satisfacción, cuando se evalúa en el sector autos también tiene que asegurarse ese beneficio, sino puede ser decepcionado”, explicó Stephene Levi, director de Marketing de Peugeot.
El directivo considera que las marcas no tienen que compararse sólo con su segmento, en este caso el automotriz, sino que deben incluirse en un panorama global de consumo. “A eso me refiero cuando hablo de cliente global y eso es lo que nos obliga a mirar a otros competidores”, explicó.
-Después de 15 años de experiencia en Peugeot y con poco más de dos años como director de Marketing, ¿Cuáles son los cambios que aprecia en el mercado?
-El tiempo se me pasó muy rápido en la Argentina por el gran dinamismo del mercado tanto cuantitativo, que tiene que ver con el crecimiento de las ventas, como cualitativo, por la competencia de productos y por algunas tendencias de fondo que me permiten decir que estamos en un país cada vez más maduro y cercano a los desarrollados. Este cambio también se manifiesta desde el cliente, con nuevas expectativas en cuanto a lo que espera de una marca como Peugeot y del mercado automotriz en general.
-¿Qué es lo que espera?
-El cliente piensa localmente pero ve globalmente, está sobrecargado de mucha información. Así surge el cliente global, que está al tanto de lo que pasa en todo el mundo, no existen fronteras en la información. También es único en cuanto a sus expectativas de marca y cuando trabajamos con la red de concesionarios y los equipos de venta y postventa se lo recordamos continuamente. Lo importante es buscar las mejores prácticas donde estén, no mirar sólo las marcas de la competencia. Es decir, si el mejor servicio postventa lo tienen los bancos, tendremos que mirarlos a ellos para ver como lo hacen, o si en otros temas como es diseño, por ejemplo los celulares son los más avanzados, por qué no mirar que buscan sus clientes en los aparatos. Es importante como marca buscar lo que el nivel del cliente argentino espera de una marca.
Sector en crecimiento
Las automotrices están viviendo el mejor momento de los últimos años en la Argentina, con un incremento de las ventas que superará las expectativas al finalizar el año y que mantiene previsiones positivas hasta 2010.
En este contexto se encuentra Peugeot, la marca que desembarcó en el país con el modelo 403 hace 50 años. Su evolución le permitió hoy adueñarse del 11% del mercado y convertirse en una de las más aspiracionales gracias a su estilo, diseño e innovación.
Según Levi, estas características le permiten diferenciarse del resto de las automotrices y lograr una coherencia entre la imagen que quieren transmitir y lo que interpreta el cliente, un capital de gran valor para la compañía.
¿Cuál en el nivel de notoriedad de Peugeot en Argentina?
-La marca tiene un nivel de notoriedad y afinidad con la gente muy alto, de tal forma que cuando se cruzan notoriedad y nota de imagen es el país más fuerte después de Francia. Es identificada por el cliente argentino tal como nosotros queremos transmitirla. Por eso tenemos que mantener el rumbo para conservar la imagen de marca y el nivel de expectativas. No podemos defraudar a los clientes en ningún proceso de venta ni postventa. Para mí, esta es una de las grandes especificidades de Peugeot en la Argentina.
-¿Cuáles son los pilares de la estrategia de marketing? Se dividen por segmentos según el target de cada modelo?
-Creo que al final es una experiencia global, aunque se trabaja sobre la marca y sobre el producto. Cada vez menos se compra un auto y cada vez más se compra movilidad, por eso tenemos que se coherentes en todo el proceso, sino sería amenaza para el cliente
-¿Cuáles son los canales de comunicación elegidos para llegar a los clientes?
-Los canales elegidos son dos. Ligados al producto, donde se hacen animaciones sobre productos. En esta caso, cada uno actúa como su propia marca por eso hay que ser coherente en la comunicación y en la gama. Además, cada uno tiene su autopublicidad estando en la calle.Y ligados a la marca, con acciones transversales que nos permiten trabajar en la experiencia de manejar y pertenecer al mundo Peugeot.
Hay varias acciones mediante las que Peugeot canaliza la comunicación de la marca y una de las más recientes es el Programa de Seguridad Vial, que fue lanzado en 2007. La idea nació como una necesidad para mejorar la crítica situación que se vive en las calles del país, para concientizar y sensibilizar a la gente.
En la compañía consideran que cada uno tiene que comprometerse en lo que pueda para mejorar una situación puntual. Es por eso que en este caso se hizo un trabajo con jóvenes, que ellos mismos sensibilizan a los padres y con Jorge Omar del Río, experto en el tema, quien desarrolló las diez recomendaciones básicas para tener en cuenta.
“Les damos charlas en colegios y universidades y queremos seguir con el curso de manejo avanzado”, explicó Levi.
En Francia, por ejemplo, con estas acciones y otros planes de seguridad, se redujo el número de víctimas de 10.000 a 5.000. Además se demostró que en los accidentes no hay fatalidad, sino que depende del a toma de conciencia.
Más allá de estas acciones ¿Qué valor tienen los programas de fidelización para la marca?
-Tenemos un programa de relacionamiento con los clientes cuando entran a la marca con la compra de un auto. Usamos varios canales para llegar a ellos como el correo, que es el habitual durante el primer año de contacto. La fidelización está en programas formales pero también en la relación del cliente con su auto y en la seguridad que este le brinda. Tenemos la ventaja que en la Argentina hay un centro de contacto con el cliente que recibe las solicitudes, reclamos y necesidades de información. Esta es la mejor forma de escuchar la voz del cliente y no existe en todos los países. Para mi es una de las cosas que contribuye al nivel de imagen que tenemos en el país, es un nexo importante y un plus.
¿Las acciones están segmentadas según el perfil del cliente?
-Están segmentadas pero la base es común, y si alguien compra un 206 como entrada de gama o un 407 full, está comprando un Peugeot. Siempre hay acciones para cada producto, pero nunca falta el paraguas porque si compra la marca está comprando valores, estilo de vida, posicionamiento y status.
-¿Cuáles son los programas de sponsoring que realizan?
-Estamos muy enfocados en estas acciones y son muy importantes para la marca, que tiene notoriedad pero necesita mantener el posicionamiento. Por eso estamos junto a diferentes deportes como rugby, polo, tenis y golf. Ese es un canal muy importante para asociarnos más allá de los productos. Quien compra un Peugeot compra prestaciones que tenemos que garantizar.
-¿Esto se da por el gran componente aspiracional de la marca?
Si, aspiracional y emocional, es importante la coherencia entre el producto, el target y como se comunica. Dedicamos una parte importante de nuestro presupuesto a estas acciones pero en otros canales la forma es también tan importante como el fondo. Hay un gran trabajo de la agencia Euro RSGB y excelente sinergia. Hay equipos en Peugeot que trabajan muy conectados adentro de la marca con la agencia.
-¿Que medios integran el mix de comunicación?
-Los más importantes son los tradicionales, luego el sponsoring; los eventos, como el Salón del Automóvil y los planes de verano. Además, cada lanzamiento de producto es un pretexto de comunicación.
-¿Qué lugar ocupan las nuevas tecnologías?
-Hoy es indispensable. Hay muchos temas que si usas bien los canales sólo se puede usar Internet, y no se necesitan los otros medios y viceversa. Se han rediseñado los mix de comunicación para darle una parte a Internet y se trabaja en lo que tiene que comunicarse por este medio y por los tradicionales. Internet móvil cambiará los medios y ahí debería haber buen trabajo de los medios para ser informativos y no intrusivos, filtrando la información. Si logramos segmentar mensajes y clientes, pensando más en Internet, se le facilitará la vida al cliente y eso será un plus. Cambió la forma de comunicar y los productos tienen que incorporar la conectividad. Por ejemplo, ahora lanzamos una serie especial con conectividad para el 206 para más allá de los productos, busca darle confort a los clientes con productos innovadores en tecnología.
-¿Siguen la tendencia que hace poco implementó el 206 NAV?
-Para nosotros siempre fue importante. Innovación en marca y en productos es fundamental, se trata de la buena innovación, ni demasiado tarde ni demasiado temprano. Con el NAV pudimos comunicar algo que tenía un auge importante con el navegador y el GPS, dándole más facilidad al cliente y utilidad.
¿Cuáles son los valores de marca?
Son cuatro a nivel mundial:
* Innovación, que ya expliqué lo que significa
* Estética, que tiene que ver con el estilo y línea del auto. Estoy convencido por los estudios que realizamos que el tema diseño será cada vez más importante en la mayoría de los rubros. Empezó con los teléfonos y aparatos de mucha tecnología y portabilidad y va a todos lados. Permite posicionarse con un bien determinado. Es algo que queremos mantener.
* Dinamismo, que es la agilidad de los autos, el comportamiento en ruta. Un Peugeot se maneja, lo llamamos la sensación de sentir el auto, los frenos, la dirección. Es sentir el agarre, que es confort y placer. Todo tiene que conducir al placer cuando tienes un Peugeot. Más allá de la funcionalidad, se busca el placer.
* Seguro, que tiene varias aceptaciones, activa y pasiva. Es un componente importante de los vehículos y también se refleja en el valor como inversión por la cotización para la reventa.
-¿Y cómo definen al cliente Peugeot?
-Es altamente exigente, busca placer y diferenciación pero también sobriedad. No busca demostrar demasiado, prefiere no ostentar.
Planes a futuro
En noviembre pasado Peugeot cumplió los 50 años de su llegada a la Argentina, un evento muy importante porque cientos de personas tienen una experiencia de vida con la marca, ya que fue el primer auto de muchos argentinos.
“En estos 50 años que nos separan del primer embarque hubo una historia común. Esto se da a tal punto que la experiencia en Francia con Peugeot es superada en la Argentina por la pasión de la gente, lo que se convierte en un gran capital de marca”, explicó Levy.
Por eso, con la última publicidad donde aparece un 403 y un 407 no se busca la nostalgia, sino que es un homenaje a quienes recuerdan el primer modelo, es valorar la trayectoria.
La celebración del aniversario se extenderá durante el primer semestre de 2008. “Seremos muy activos en la primera y en la segunda parte de 2008. Hay grandes proyectos del grupo hasta 2010 y buscaremos más liderazgo aunque será todo más peleado en un mercado maduro”, señaló el directivo.
El año 2007 lo cierran con un 11% de participación de market share, con liderazgo en el segmento B moderno, que representa su mayor porcentaje de ventas. Hay que tener en cuenta que el segmento B representa un 70% del mercado, que son los autos chicos; siguen los medianos con menos del 30% y luego los de nivel más altos.
El 307 Berlina también es líder y luego cada modelo genera su aporte.
“Para nosotros el posicionamiento logrado en el mercado es importante teniendo en cuenta que no hubo lanzamientos, frente a competidores que salieron con nuevos modelos”, apuntó el ejecutivo.
Por eso las expectativas son mayores para lo que vendrá, teniendo en cuenta que habrá nuevas propuestas de marca, cada vez, con más estilo.
