Tardó en llegar, pero finalmente, las restricciones vuelven a interponerse en las adquisiciones y decisiones de los consumidores.
Hasta hoy intentaron no privarse de algunos lujos, alcanzados especialmente después de la recuperación de 2001, pero la situación económica empieza a golpear con fuerza en los bolsillos de las distintas sociedades.
El cambio se da a nivel local e internacional. En todos los países golpeados por la crisis, y en general en la clase media, aparecen los ajustes y se reemplaza el gasto por el ahorro, pensando en un futuro que puede ser peor.
De ahora en adelante – dicen expertos en la Escuela Wharton – cambia el consumidor y cambia la experiencia de compra. Como cambio principal se espera que ya no escuchemos la famosa frase “me merezco este lujo”, y que las restricciones sean un hecho.
Dudas e incertidumbre
Es común que los consumidores cambien sus hábitos de compra cuando se modifica el ciclo económico. Pero la gravedad de lo que está ocurriendo y la incertidumbre que provoca podrían tener efectos mucho más duraderos en los hábitos de consumo que los de ocasiones anteriores, explican los expertos.
Si bien los consumidores van a volver a gastar, lo harán sin el vigor que permitió el crédito fácil que, especialmente en Estados Unidos, se dio desde 2000. Al mismo tiempo, alertan con que esto pasará en todo el mundo.
Sin ir más lejos en la Argentina, a partir de 2003, fue la misma forma de compra a largo plazo, con financiamientos sin interés, la que favoreció la fiesta de consumo que se vivió hasta mediados de 2008, y que lentamente comenzó a terminarse como consecuencia de una falta de confianza política y económica.
Hoy la confianza del consumidor se encuentran en los límites más bajos de los últimos tiempos, y el ahorro volvió a instalarse como prioridad en los hogares, por temor a que en los próximos meses la crisis sea más grave.
Predicciones a mediano y largo plazo
Wesley Hutchinson, profesor de marketing de Wharton, predice que en los próximos 18 meses los consumidores aprenderán a ser más frugales, un hábito que luego, cuando la economía vuelva a recuperarse, podría mantenerse. “Hasta cierto punto, todos ahora saben algo de mercados financieros y de los peligros de extender demasiado el crédito”.
Otro de los expertos, Stephen Hoch, cree que los consumidores van a cambiar de lógica. “Hasta hace muy poco, la gente sentía que tenía derecho a “regalarse” cosas. Esa idea se basaba en el convencimiento de que como dedicaba mucho tiempo y esfuerzo a hacer plata, era justo regalarse algunos gustos. Los vendedores de objetos de lujo fomentaban esa idea del merecimiento.
Achicar gastos
La necesidad de recortar gastos es inevitable. Para Erin Armendinger, también de Wharton, los consumidores lo harán no por gusto sino porque las tarjetas de crédito y otros prestamistas ya no avalan los atracones de compras que alimentaron el actual colapso financiero.
Ese parate en la extensión del crédito detuvo bruscamente a los consumidores, que ahora tienen que atrincherarse y reconsiderar sus actitudes hacia el gasto.
En el futuro, los compradores aprenderán a concentrarse en el valor de los bienes y servicios, dice. “Zapatos de marca que hace cinco años costaban entre u$s300 y 500, en los días previos al desastre costaban entre 800 y 1000 y se vendían como pan caliente. ¿Pero había 100% de aumento en la proposición de valor? No. Todo el mundo había quedado atrapado en la vorágine del crédito fácil y la sensación de ser rico”.
Armendinger señala otra consecuencia de la crisis en los patrones de compra. Los estadounidenses tenían ese desmedido nivel de consumo, entre otras cosas, porque tenían casas lo suficientemente grandes como para almacenar, por ejemplo, 10 packs de agua mineral. En otros mercados tal vez la gente tenga la misma tentación pero sufre la limitación del espacio.
Un cambio inesperado
En la Argentina, todavía algunos consumidores intentan mantener el ritmo logrado de los últimos años. La clase media, golpeada fuertemente con la crisis de 2001, se resiste a volver a las privaciones y pone en práctica todo tipo de estrategia para mantener su status.
Siguen yendo a buenos restaurantes pero evitan el postre; comprar ropa de marca pero esperan las promociones de los shoppings; y sigue llenando carritos de supermercados pero van los días de descuentos.
Sin embargo también, lentamente, la modestia en las compras empieza a hacer pie en los consumidores.
