Competir por precio está ciertamente en la agenda de los hombres de negocios, directores de unidades, responsables de productos y gerentes comerciales.
Ante el mercado, y en una contienda competitiva, varias marcas luchan por ofrecer un mayor descuento o rebaja.
Muchas veces esta estrategia se presenta como la “carta ganadora” para el éxito comercial. Eso es lo que más se escucha y lo que pasa en el transcurrir de los negocios en el día a día.
De esa manera, ofrecer un precio más bajo que los demás parece ser la fórmula del éxito.
¿Es una buena estrategia?
Seguramente es una estrategia efectiva. Pero para las marcas no siempre es útil, porque un menor precio tiene un impacto directo en la rentabilidad.
Por eso, competir por precio -o la “guerra de rebajas” resultante- se sostiene solamente si la compañía cuenta con una estructura de costos sólida que así lo permita.
Pero, aún así, es difícil para una empresa crecer si se apalanca en esta estrategia solamente.
Se dice también que la “pelea de precios” no es del todo negativa y que, cuando esto sucede, pierden los competidores pero gana el cliente.
Lo cierto es que es muy probable que también el consumidor se vea desfavorecido, porque aquella firma que debió sacrificar margen para ganar la compulsa, por algún lado va a necesitar recomponer la rentabilidad perdida.
Por eso, muchas veces, las marcas en algo no cumplen con su promesa: un material distinto en calidad al pactado, un atraso en la entrega o en la producción, un servicio deliberadamente ineficiente, son algunas de las consecuencias de la adecuación de costos necesaria para mejorar los márgenes.
¿Por qué se compite en precio?
Se compite solamente en precio cuando los productos “convergen”, cuando lo que se ofrece “parece” todo igual, cuando las propuestas se asemejan demasiado y los compradores no encuentran diferencias entre ellas.
Es así que les da lo mismo una marca que otra y, al verlas a todas similares, la decisión se toma centrada sólo en el costo.
Este escenario de convergencia, de ofertas y propuestas demasiado parecidas entre sí, es lo que termina desembocando en la competencia por precios como único camino de éxito comercial.
Ante esta situación, una marca puede optar por el camino de las excusas o trabajar para modificarlo.
Frente al destino del “sólo precio”, sólo la magia del marketing puede dar una respuesta, ya que -bien entendido- ayuda a encontrar la diferenciación.
Descubrir el factor distinto puede ser el puntapié inicial para salir de esa percepción convergente y plantear cosas diversas.
Hay múltiples caminos o alternativas para explorar estos principios. Algunos de ellos son:
• Un mejor entendimiento de lo que el cliente realmente quiere o desea.
• La identificación de segmentos o nichos con características particulares -no tan bien atendidas- donde poder enfocarse.
• La búsqueda de nuevos ejes de discusión sobre los factores decisorios en la compra de un producto.
• El perfeccionamiento de los atributos que hacen a una oferta diferente.
• La forma de comunicar, presentar o promocionar nuestros servicios.
• El trabajo en el servicio, experiencia o delivery de lo pactado.
• El modo y la constancia en el mantenimiento de una relación activa y estar “ahí” cuando importa.
• El desarrollo de lo intangible como es la marca y su percepción diferencial.
En definitiva, una marca compite sólo a través del precio si se rinde fácilmente ante la convergencia y la sensación de igualdad.
Las empresas que se limitan a competir por el valor del producto muchas veces lo hacen porque les asusta que su rentabilidad se vea perjudicada y que la sustentabilidad de su negocio pueda verse comprometida si hacen algo distinto.
Otra opción -más recomendable- es utilizar las herramientas del marketing para llevar adelante la misión estratégica de buscar espacios y caminos de diferenciación en lo que respecta a la competitividad de los productos.
