“No use una herramienta sólo porque la tiene disponible. Úsela con una perspectiva del consumidor en mente. Piense acerca de su psicología, no sólo sobre tecnología. Los consumidores deben percibir que hay valor dentro de los mensajes personalizados”.
Aquella es una de las principales advertencias contenidas en un reciente estudio de la universidad de Illinois. El trabajo indica que la personalización del correo electrónico no es suficiente para que una operación de marketing obtenga resultados y que, en verdad, apenas influye en el interés que puedan despertar las propuestas comerciales sobre los clientes.
“Sin valor, los e-mails personalizados pueden volverse en su contra, haciendo que los consumidores se sientan amenazados por el intento de venderle cosas que consideran que no necesitan”, señala la directora de la investigación, Tiffany Barnett White, en un comunicado.
El estudio derrumba el mito de que un mensaje comercial entra mejor en la mente de un potencial cliente si está adornado con información personal. “Cuando los mensajes son personalizados, pero carecen de valor y justificación, tienen efectos no deseados”, insiste Barnett White, que puntualiza que la tecnología no basta y hay que contar con lo emocional para que la estrategia tenga éxito, lo que constituye todo un reto para los directores de marketing de las grandes empresas.
Aunque la personalización tiene mucho sentido cuando un consumidor ha facilitado sus datos a una fuente fiable para recibir ofertas comerciales o información sobre productos afines a sus gustos y preferencias, la situación cambia completamente cuando esa información es utilizada por otra fuente para realizar otras ofertas. Ante esos mensajes, los clientes se retraen y se sienten manipulados.
“Incluso cuando alguien ha ofrecido voluntariamente su información personal, todavía tiene preferencias acerca cómo debe ser usada. La gente no quiere ser bombardeada con una montaña de hechos sobre sí mismos a menos que perciban que con eso puede obtener una muy buena ventaja”, señaló White.
Aspectos psicológicos
El estudio señala que, por muy avanzada que esté, la tecnología no sirve para nada si no se tienen en cuenta los aspectos psicológicos y emocionales de las personas. Sucede que el cliente quiere que se ocupen más de él que de venderle algo y que el grado de personalización es menos importante si la oferta tiene valor por sí misma y si se presenta usando adecuadamente los datos personales del destinatario final, sin llegar a manipularlos.
“Si la oferta es valiosa y justificada, el nivel de información personal no importa,” señala White, añadiendo que las empresas no son mejores por el hecho de disponer de toda la información personal de miles de personas.
Según explica la universidad en un comunicado, para esta investigación no se extrajo información de tarjetas de crédito o de bancos de datos, sino que provienen del uso del correo electrónico a partir de datos de carácter personal facilitados voluntariamente.
Pero que los consumidores ofrezcan voluntariamente su información, no quiere decir que hayan dado a nadie un cheque en blanco para explotarla de cualquier forma.
El estudio advierte que la cuestión no es sólo disponer de la herramienta adecuada (capacidad de enviar miles o millones de correos electrónicos personalizados), sino que también y sobre todo hay que tener en cuenta lo que piensan y sienten los destinatarios. “El directivo de marketing tiene que pensar en la psicología, además de en la tecnología, y tener una percepción de los valores de los consumidores antes de diseñar los mensajes personalizados”, indica el trabajo.
Sin esta percepción de los valores de los consumidores, los correos personalizados pueden tener un efecto doblemente negativo: no sólo que sea irrelevante para el destinatario, sino que además que éste decida emigrar a otras empresas que no manipulen sus datos personales para ofertarle productos que no tienen que ver con su vida.
“Eso puede dar realmente a las pequeñas empresas una ventaja”, señala White. “En el caso extremo, podría hacer que los consumidores salgan en busca de competidores que de otra forma no habrían ido a buscar. Esas pequeñas empresas probablemente ni siquiera tienen la tecnología para hacerlo, y para los consumidores es de alguna manera refrescante que así sea”.
Finalemente agrega: “Hoy en día, los consumidores son mucho más conocedores. Son tan bombardeados con estrategias de esta naturaleza (mails con ofertas comerciales) que comienzan a parecer trucos. Por lo tanto, es responsabilidad de los responsables de marketing el convencer a los consumidores de que los mails no conllevan ningún truco y que tienen algún valor”.
