Inicio Empresas y Negocios El futuro del Retail: como reinventar la experiencia In-Store

El futuro del Retail: como reinventar la experiencia In-Store

Considere el retailing como un desafío dual: por un lado, los retailers tienen que adaptarse cada vez más al consumidor que compra por celular. Por otro, el retailer tradicional no puede ignorar la necesidad de conducir ese mismo shopper a un local físico.

Ahora hay un frenesí de acciones sobre iniciativas de retail online, con particular énfasis en los teléfonos celulares. En particular están recibiendo mucha atención las formas de pago por celular, una de las estrategias de los retailers que buscan trasladar la experiencia de compra a todo aparato portatil.

Pero también se está haciendo un intenso esfuerzo para reinventar los locales tradicionales. De hecho, muchos retailers están empezando a darse cuenta de que antes que cerrar locales, pueden sostenerlos dándoles un merecido lavado de cara. Más que un makeover superficial, reinventar las tiendas supone una transformación profunda que incluye una tendencia creciente: crear una “historia de marca” para atraer e implicar al shopper en la experiencia de compra.

No sorprende que esta tendencia traiga consigo elementos interactivos, intuitivos y futuristas, como pantallas de compra virtual, presentaciones audiovisuales, integración con códigos QR y hasta exhibidores robóticos.

Como señala Interbrand en su reporte recientemente publicado, Best Retail Brands 2013: “El local, como el corazón de la marca y su centro emocional, no puede ser privado de inversión e innovación, de niveles apropiados de diseño, medios y tecnología. Necesita ser el escenario de nuevas e interesantes colaboraciones para sostener el interés, ya sea una joyería de lujo o un humilde bazar.

El reporte continúa, “En el futuro, el retail se verá distinto a como se ve hoy. La dimensión digital y la correspondiente conducta del consumidor continúan evolucionando y cambiando la forma en que la experiencia de marca es transmitida. Ahora que la idea de comprar no puede limitarse a la geografía ni puede ser manejada como un evento, la experiencia de marca es demasiado importante, y muy prometedora, como para ser ignorada. Es fundamental que los retailers se enfoquen en potenciar la experiencia sin importar donde estén.

Mientras que la estrategia dominante es la reinvención de los locales, la manera en que cada retailer o hasta áreas comerciales realizan la hazaña varía ampliamente. Por ejemplo la icónica “high street” británica, paseo de locales y pequeños negocios, hasta la crisis financiera estallaba de shoppers. El panorama cambió drásticamente desde la recesión de 2008. Las tasas de locales vacíos van en aumento y las cadenas están cerrando sus puertas.

Pero hoy se está viendo un lento renacer, gracias al crecimiento de negocios más pequeños y especializados, que atienden gustos particulares, como Ms. Cupcake, un establecimiento del área de Brixton, en el suroeste de Londres, que está vendiendo “los cupcakes veganos más atrevidos de la ciudad”.

Las tiendas de dueños independientes llegan a los dos tercios en las avenidas británicas, según datos de The Economist. “El número de panaderías independientes en las avenidas aumentó un 17% de agosto de 2011 a julio de 2012, según la aseguradora Simply Bussiness. Fuera de las tiendas menos convencionales, los negocios más exitosos en general son los que proveen un servicio”.

Los retailers británicos han cambiado el rumbo para generar una impresión duradera en los consumidores actuales. Una novedosa táctica diseñada para frenar la marcha de los shoppers fue el renombrado experimento in-store que la tienda por departamentos Selfridge’s realizó en enero. La campaña “No-Noise” (Sin ruido) presentaba los nombres de las marcas sin logos. Por qué? “Para ayudarte a encontrar el equilibrio en este mundo agitado”, dice Selfridge’s. Según la directora creativa de la tienda, Alannah Weston, el espacio silencioso del shopping permitió limpiar el paladar para saborear el nuevo año, invitando “a los clientes a encontrar un momento de paz en un mundo donde nos bombardean con una cacofonía de información y estímulos”.

La icónica marca inglesa Burberry, por otro lado, ha confiado en la tecnología digital para la reinvención de su marca. Para el gran lanzamiento de su tienda más grande en Asia el año pasado, Burberry escenificó el mal clima de la zona haciendo que virtualmente lloviera durante el lanzamiento del “Burberry World Live”. Y en septiembre, Burberry transformó su tienda insignia en Regent Street en un “website viviente”, una experiencia de compra digitalmente potenciada que llenó el espacio con innovaciones de todo tipo (incluyendo la ya estrenada lluvia digital). Para la apertura de su tienda en Chicago en diciembre, el local fue anfitrión de un evento local que continuó el claim “el retail como teatro”, combinando lo digital, el entretenimiento y la moda, en una experiencia sin fin.

También en Gran Bretaña, Marks & Spencer recientemente instaló 10 espejos virtuales en sus tiendas para imitar los espejos virtuales que tienen en su website, según el San Diego Bussiness Journal. Los clientes pueden ver, in-store, como queda una sombra de ojos o un labial en su rostro, sin que el maquillaje tenga que tocar su piel. “Los días de los viejos probadores están contados”, dijo Vipanj Patel, CEO de TAAZ, dueño de la cadena. Patel destaca que esta tecnología en particular es extremadamente útil en una industria que tantas opciones y posibles combinaciones, permitiendo a los consumidores recrear los looks que ven in-store sin la molestia de probarlo.

Los retailers más chicos también están usando lo digital en formas innovadoras para reinventar la experiencia de compra. En Seattle, Washington, por ejemplo, una pequeña tienda llamada Hointer vende jeans de diseñador para hombres. Nada inusual hasta ahora. Pero la experiencia de compra es única: los consumidores usan un smartphone para escanear un código QR o aplican una etiqueta a los productos que quieren. Así la ropa es llevada robóticamente a los probadores. Además los shoppers pueden pedir online más talles y colores. La compra se completa con un postnet deslizable, y los shoppers salen de la tienda sin haber interactuado nunca con un vendedor. La fundadora Nadia Shouraboura, una ex ejecutiva de Amazon, le dijo al Seattle Times, “la idea detrás de Hointer es combinar la posibilidad de probar los productos con el modelo rápido y eficiente de las compras online.”

Al norte de la frontera, mientras tanto, Walmart y Mattel sacan ventaja de la temporada de ventas durante las fiestas del año pasado para colaborar en la primera juguetería virtual en Canadá. Los shoppers de Toronto pudieron ver imágenes tridimensionales de juguetes, escanear un código QR con su smartphone y comprar el ítem de su elección, con envío gratis.

Lo interesante es que la tienda fue instalada en un túnel subterráno donde los transeúntes pasan, imitando el experimento de compra basado en realidad aumentada que la cadena Tesco’s Home Plus realizó en Sur Corea y una prueba más reciente con la tienda virtual del mercado online Peapod en Chicago. Peapod envolvió un túnel de paso de viajantes con gráficas que se veían como góndolas de supermercado llenas de productos. Los shoppers podían escanear los códigos QR de los productos virtuales e instantáneamente crear una orden para delivery. La misma experiencia, pero realizada por Jumbo en Chile puede verse en video en http://mch-la.com/home/.

Estos son solo unos pocos ejemplos que demuestran las formas en que los retailers están reinventando las tiendas, la mayoría con la ayuda de la tecnología, y en general con la integración del e-commerce. Mientras que cualquier idea podrá ser usada en el futuro, puede llevar un tiempo hasta que esta idea capte clientes: en un shopping de Londres, una compañía innovadora instaló una estación de impresión en 3D. Esto les permite a los consumidores pedir que les fabriquen productos a medida mientras que esperan, antes que dar vueltas comprando en tiendas tradicionales. Como escribe Adam Fraser, de Nokia, “Imaginen un único negocio donde no solo puedan imprimir productos para la casa, pero también su ropa y su cena, con las especificaciones basadas en sus preferencias”.

FUENTE: http://www.brandchannel.com/home/post/2013/03/22/The-Future-of-Retail-Reinventinge28094and-Preserving-the-In-Store-Experience.aspx