En los viejos tiempos, una de las primeras tareas de una inmobiliaria era redactar un aviso atractivo sobre la propiedad para publicarlo en el diario del sábado o el domingo, los días de movimientos más fuertes en el rubro.
El cliente llamaba, ampliaba la información y en el mejor de los casos coordinaba una visita a la propiedad. Si ésta resultaba adecuada y el precio respondía a sus expectativas, comenzaba el proceso de compra.
Sin embargo, la revolución tecnológica de los últimos 20 años produjo un nuevo y sofisticado cliente inmobiliario, que demanda un marketing muy diferente del “tradicional”.
En este contexto, Karen Yanco, socia de Interwin Mkt Inmobiliario, define las variables que se deben tener en cuenta a la hora de pensar en “vender” una propiedad.
Principales cambios
Cinco claves marcan las nuevas premisas a tener en cuenta a la hora de vender en el mundo inmobiliario.
1. Hoy el mercado es el mundo, y el cliente puede estar físicamente en cualquier parte, analizando las propiedades que se ofrecen a través de Internet.
En la medida en que los precios son competitivos, los inmuebles de Buenos Aires se tornan interesantes para cualquier inversor a nivel global. Si bien antes un extranjero podía adquirir los principales diarios de la ciudad en otras partes del mundo, no hay comparación posible con la información a la que puede acceder mediante la red, en cantidad, actualización y calidad.
El potencial cliente hoy busca optimizar su búsqueda reduciendo tiempos, y estudiando profundamente el mercado a través de todas las herramientas posibles.
En Internet puede dejar un “alerta” para que le llegue un aviso sobre la propiedad en venta, leer toda la información disponible sobre la misma, ver fotos o renders, hacer un recorrido virtual y hasta enviar un mail a la inmobiliaria, ya sea para solicitar más datos o para coordinar una visita.
2. Otro aspecto que cambió enormemente es el de la comunicación. Hace 20 años las opciones consistían en redactar y publicar el aviso, ubicar un cartel en el mismo punto de venta, y anunciar la propiedad en la vidriera de la inmobiliaria.
Hoy, además de estas herramientas clásicas, existen otras como el e-mailing, los news-letters electrónicos o los blogs, que permiten establecer una comunicación muy fluida con los compradores potenciales a un costo per cápita mucho menor.
En un cálculo optimista, estimemos que para ver una propiedad pueden concurrir a la guardia unas 15 o 20 personas, mientras que otras tantas llamarán para pedir más información. Pero según investigaciones de Interwin MKT inmobiliario, cada vez que una inmobiliaria envía un news-letter informativo recibe no menos de 300 llamadas con consultas.
Pero también se realizan folletos, avisos y otras piezas de comunicación, que además de informar sobre determinadas propiedades deben guardar coherencia entre si, y con la imagen que la inmobiliaria desea transmitir.
3. El comprador potencial se ha sofisticado; demanda una atención más rápida, eficiente y personalizada, y atenderlo bien tiene su costo.
Es fundamental que la página web sea clara y concreta, esté actualizada, se cargue rápidamente, y resulte fácil de acceder y navegar. Además, claro está, que “no se cuelgue”.
Luego, la atención posterior al llamado o consulta debe ser excelente, porque un cliente que llegó a través de las nuevas tecnologías no desea esperar demasiado.
La idea es que, para que todas estas herramientas tengan sentido, si el cliente potencial envía un mail de consulta, debe recibir una respuesta dentro de las 24 hs.
Y en forma paralela, la inmobiliaria debe seguir funcionando: publicando propiedades, llamando a los interesados, redactando y publicando avisos, organizando guardias. Por lo que también hay que asignar recursos y personal para generar y enviar news-letters periódicos, así como subir toda la información recibida por parte de los interesados al sistema de CRM. En caso contrario, toda la tecnología del siglo XXI no servirá para nada.
4. Otra manera de “cuidar” al cliente es seleccionar los mejores productos posibles para la venta. En la actualidad, existe una gran variedad de formas de comercialización distintas, que hace años no se tenían en cuenta, como la posibilidad de vender un inmueble desde el pozo, o mediante fideicomisos, entre otras alternativas.
Para poder asegurar al comprador potencial que están dadas todas las condiciones legales y de calidad necesarias para efectuar la operación, la inmobiliaria debe analizar quién está detrás de cada proyecto. Es su propio prestigio el que está en juego, en cuanto a la coherencia entre la promesa de venta y el producto final que obtenga el cliente.
5. Finalmente, es fundamental – y en este punto las cosas nunca van a cambiar – entrenar al personal de la inmobiliaria, tanto en el uso de las nuevas tecnologías como en la gestión de venta o la atención que se desea brindar. Porque todos los pasos previos descriptos terminan – o eso es lo deseable – en un contacto cara a cara.
Si la sucursal virtual promete una cosa, y la sucursal real brinda otra “aparece un problema”. Es necesario trabajar para unificar criterios de calidad y servicio, de modo de asegurar una buena atención por todos los medios y canales posibles.
Desafíos
En 2010 se espera que la actividad de compraventa de viviendas, alquileres comerciales y construcción, retome el dinamismo que perdió durante la crisis. Sin embargo, habrá que acompañarlas con herramientas fuertes de comunicación para seducir al cliente.
“Como vemos, en el nuevo marketing inmobiliario las nuevas tecnologías son herramientas invalorables, pero por sí solas no garantizan el éxito si no está acompañada por la capacidad humana”, finalizó Yanco.
