Según una investigación realizada por Millward Brown para Google, donde se analizaron 13 campañas en mercados emergentes, el medio online y específicamente bajo la plataforma de video, demostró ser más eficiente que la TV para generar alcance y construcción marcaria. Incluso, en algunos casos, logró ser hasta 4 veces más eficaz.
El objetivo de la investigación de Millward Brown para Google fue entender con mayor profundidad el alcance y eficiencia del medio online (en particular el formato de video) -clave en el nuevo espacio comunicacional- identificando cuál es su aporte en la construcción marcaria y su relación con la inversión requerida. Se analizaron 13 campañas en mercados emergentes, incluyendo a la Argentina, con un desarrollo digital y niveles de inversión similares. Se evaluó una amplia variedad de categorías, de una diversidad de medios tanto offline como online.
Uno de los principales resultados, que coincide en los 13 casos analizados, es que el medio online demostró tener gran impacto en “intención de compra y transmisión del mensaje”, con una eficiencia en algunos casos de hasta 4 veces mayor que la obtenida por la televisión. La razón es que desde el medio online se pudo llegar al target específico de la campaña no sólo en términos socio-demográficos, sino también actitudinales, asegurando la relevancia del mensaje en el target.
Por su parte, en términos de alcance, es decir, la cantidad de gente que estuvo expuesta a la comunicación en cada medio, como era de esperar, la TV resultó ser el de mayor alcance e inversión en los 13 casos. Lo llamativo fue que el medio online logró un alcance mayor que la radio y específicamente, la plataforma de video aportó más de la mitad de esa audiencia. En general, el alcance incremental de TV fue del 60% y a partir de allí, comienza a sinergizar con el medio online (video), el cual agregó a las campañas entre 3 y 5% de audiencia adicional. Es decir, la plataforma de video le sumó audiencia a la TV y en los 13 casos lo hizo de una forma mucho más eficiente. Ello, en algunos casos, representó hasta un 35% de ahorro para el anunciante.
RESULTADOS DE UN CASO EN LA ARGENTINA: PACO RABANNE
La marca incluyó dentro de la campaña al canal de YouTube. ¿Cómo impactó la suma del video online en el presupuesto planificado de la campaña de TV?
* Logró el 60% de alcance planificado invirtiendo un 35% menos.
* La TV requiere de mayor inversión para lograr el mismo alcance que se obtuvo cuando se incluyó a YouTube.
* En los 13 casos analizados, ésta tendencia se repite, es decir, el medio online fue más eficiente que la TV a la hora de sumar alcance y en términos de construcción marcaria.
Para la investigación, Millward Brown se basó en su herramienta de Estudio de Eficiencia de Medios llamada ¨CrossMedia¨, que identifica la eficiencia de los medios de una campaña tanto para construir alcance como para impactar en la marca.
Millward Brown -que tiene 88 oficinas en 58 países y más de 400 empleados- se dedica a la investigación publicitaria con el objetivo de ayudar a las compañías en el manejo de sus activos de marca, optimizando el retorno de su inversión en comunicación y medios. Además, son pioneros en la investigación de nuevas plataformas (web-mobile-social media). También, son los desarrolladores del Ranking Mundial TOP 100 Most Value Brands que todos los años publica el New York Times.
