La mayoría de las mujeres lo sabe: no se puede enfrentar una crisis a cara lavada. Este año, con la recesión y el desempleo en alza, el consumo masivo sintió el cimbronazo. Pero las empresas que venden productos o servicios que apuntan al bienestar consiguieron capear el temporal. Cosméticos, cremas faciales y gimnasios son algunos de los ganadores en este juego.
Los cosméticos son “inelásticos”: tienen una demanda constante por parte de los consumidores, más allá de la coyuntura. Victoria Lavazza, gerente de marketing de Avon para la Argentina, Chile, Bolivia y Uruguay, señala que “en momentos de crisis, aquellos productos más accesibles como los cosméticos y artículos de belleza, son vistos como pequeñas gratificaciones. Sentirse bien a través de un producto de belleza es un cable a tierra que da seguridad en los tiempos de crisis”.
Para lograr mejores resultados en este contexto, Avon se adaptó al mercado y lanzó productos de menor tamaño. “La compañía creció por encima del plan previsto, en especial en el primer semestre. Ha sido un año muy positivo; en el último trimestre las ventas recobraron el ritmo del primero, en especial, en maquillajes y fragancias”.
En Natura, la competencia brasileña en el mercado de venta directa, aseguran que la facturación global del bloque Argentina, Perú y Chile creció un 45% –inflación mediante– con respecto a 2008. Desde la compañía, agregan que para las empresas que trabajan con revendedoras, la crisis “es una oportunidad, porque la venta directa genera para las consultoras una fuente complementaria o alternativa de ingresos”.
Pero aun en este mercado inelástico, la recesión impone cautela. “Antes del agravamiento de la crisis económica global, tomamos la decisión de postergar, sin plazo definido, la entrada al mercado de Estados Unidos. Enfocaremos nuestro esfuerzo en las operaciones en países donde ya estamos presentes”, dicen en Natura.
“Es un mimo del que las mujeres no prescindimos fácilmente. Históricamente, las crisis no han afectado la venta de cosméticos”, señala Patricia Smolinski, presidente de OMS Cosmética. Otros competidores aprovecharon para aumentar su tajada. Bioesencia es una empresa de productos de cuidado personal que nació hace cinco años y se maneja con la venta directa. “Con una política muy agresiva, nosotros casi triplicamos las ventas este año. Invertimos mucho en promociones. Así conseguimos captar nuevos clientes y aumentar el volumen de ventas” cuenta el gerente, Sebastián Groppa. “Por la crisis, muchos competidores tuvieron desabastecimiento y esto hizo que la fuerza de venta de esas compañías se pasara a nuestra empresa. En 2010, pretendemos crecer 30% por encima de los 12 millones de pesos que facturamos este año”, resume.
En Weleda, una empresa de cosmética con productos naturales, agregan que “en los últimos 4 meses las ventas se recuperaron y mejoraron”. Silke Durrwagen, del departamento de marketing, dice que “para el año próximo esperamos un crecimiento de aproximadamente 25%”.
Según un relevamiento de la consultora CCR, las ventas de champús y acondicionadores crecieron 4% en volumen entre noviembre pasado e igual mes de 2008. Y en ese lapso, las marcas premium vieron aumentar sus ventas 11%.
Pero con el maquillaje no siempre alcanza. Lo sabe bien la gente de Megatlon, la cadena de gimnasios. “En la crisis se puede prescindir del psicólogo, pero no de la descarga de tensión en el gimnasio”, dice Javier Petit, gerente de marketing. “Por eso seguimos adelante con las dos obras que teníamos en marcha. Este año inauguramos un megalocal en Nuñez y el año próximo tendremos el de Rosario, el primero del interior”. Megatlon termina el año con más clientes que en 2008, “aunque un 5 o 6% abajo de lo proyectado antes de la crisis”.
Atentos a esta tendencia de cuidarse a uno mismo mientras las certezas externas se derrumban, en Hush Puppies decidieron ampliar su oferta –hasta este año focalizada en el estilo casual– y lanzar una línea de calzado deportivo para mujeres. “Hay una demanda del mercado en ese sentido. Por eso lanzamos un calzado versátil, que puede usarse para hacer deportes y también para seguir con las actividades cotidianas”, explica Luz Maggio, gerente de marketing de Grimoldi.
