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El punto de venta: un medio efectivo para la comunicación de masas

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“El punto de venta sirve como comunicación de masas”, disparó Wiro Martín, director de Marketing de España de in-Store Media, durante el curso “Punto de venta: el medio más cercano a la toma de decisiones”, organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes.

El encuentro se realizó el pasado 29 de setiembre, en la sede de la institución y tuvo como objetivo presentar -en exclusiva para socios activos y adherentes- las oportunidades y tendencias de la comunicación marcaria en los comercios que venden directamente al usuario final -retailers- (tiendas, supermercados, estaciones de servicios, entre otros).

El siglo XXI promete un “resurgimiento” de este recurso, luego de un período en el que resultó opacado, frente a la aparición de los grandes medios de comunicación de masas (TV, radio e Internet).

Así, desde la presencia en “chupetes” o alarmas; pasando por las góndolas, changos, adhesivos en el piso o stoppers; hasta circuitos de televisión, mensajes vía tecnología Bluetooth o celular, el abanico de oportunidades para promocionar productos o servicios en el espacio exacto de la toma de decisión de compra es amplio y diverso.

“Todas las grandes empresas trabajan en visibilidad (visibility) y tiendas (store)”, aseguró Martín.

Si se considera que las estimaciones del mercado señalan que un habitante de la ciudad recibe diariamente un promedio de 2 mil estímulos diarios, la oportunidad de hacer llegar la publicidad en el momento puntual en el que el cliente está eligiendo qué adquirir, resulta estratégico.

A esto debe sumarse cuestiones relacionadas con la dinámica del negocio, ya que varios retailers poseen “marcas blancas”, que compiten con las tradicionales.

Una de las principales ventajas de este instrumento publicitario es la buena notoriedad y pertinencia en su comunicación. Además, si se considera que la calidad de la relación entre un usuario y una marca se ve acrecentada según los sentidos involucrados, este tipo de herramientas supera otros medios, porque potencialmente puede involucrar los 5 sentidos.

Entre las debilidades figuran la todavía incompleta disponibilidad de la oferta en todo el mundo y la frecuencia (no es instantáneo).

Para vislumbrar el posible efecto de los avisos en puntos de venta, Martín comparó el alcance del evento televisado Super Bowl con los compradores del hipermercado Wall Mart. La final del fútbol americano que normalmente logra la mayor audiencia del año en los Estados Unidos, permitió llegar en enero de este año -en un lapso de 5 horas- a 151,6 millones de personas. Mientras que la tienda reúne 127 millones de clientes, en una semana.

En la misma línea, en la Argentina, el share de Canal 13 es del 14,6%, lo que representa unos 0,7 millones de televidentes (dato del 17 de septiembre 2009). El número no parece tan distante de las 0,6 millones de individuos, que un negocio como Carrefour concentra en una jornada.

Finalmente, el comunicador sostuvo que la clave para aprovechar este recurso es “actuar sobre el recuerdo” del consumidor. En este sentido, la complementariedad con otros formatos aparece como una oportunidad clara para aumentar la efectividad del mensaje.

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