Una necesidad cada vez mayor de las empresas es medir los resultados de los eventos. El motivo es obvio: evaluar si los recursos asignados a la acción dan el resultado que se esperaba, y medir de alguna manera los beneficios resultantes. Esto resulta conveniente no solo para determinar si el evento fue efectivo, sino además para establecer si conviene repetirlo, de qué manera, qué aspectos dieron mejores resultados, etc.
Sin embargo, el concepto de esta evaluación es muy diferente según el área para la que se haya desarrollado la actividad.
Hay eventos de marketing que se realizan con objetivos estratégicos muy concretos: captar clientes, posicionar la marca, lanzar un producto, incrementar las ventas… En estos casos hay maneras de analizar los resultados obtenidos mediante diversas metodologías: análisis comparativos, encuestas de satisfacción, evolución de los indicadores comerciales, etc.
Pero en otros sectores no se trata de medir el ROI (retorno de la inversión) sino el ROO (retorno por objetivos). Esto se aplica a las acciones que se realizan en el campo de los Recursos Humanos, por ejemplo, en relación a aspectos como la motivación, la creatividad o el desarrollo de las capacidades de trabajo en equipo, y que la mayor parte de las veces no son medibles en forma directa.
Por otro lado, el concepto del ROO permite apelar a una nueva herramienta de medición basada en lo que queremos que pase en el evento, definiendo los objetivos de una manera objetiva y medible. Por ejemplo, “que en el congreso participe el 85% de los profesionales matriculados”. De esta manera será mucho más sencillo confirmar si se cumplieron o no los objetivos previstos.
Según la Federación Española de Empresas Organizadoras Profesionales de Congresos (OPC), más del 50% de los organizadores de reuniones o eventos tiene en cuenta cómo va a medir el retorno de la inversión antes de ponerlos en marcha, y más de la mitad de las empresas decide organizar -o no- un evento según los resultados que espera.
