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El ROI de redes sociales

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Por: Flavia Tomaello, coautora junto a Natalia Gitelman de

Como en cualquier otra inversión corporativa, medir el retorno que genera es una condición para su continuidad. Las acciones sobre las redes sociales no son una excepción considerando, además, un dato ya expuesto: la dinámica veloz de estas plataformas.

El primer paso frente a las mediciones posibles es considerar que hace falta tiempo para crear estrategias adecuadas, pertinentes y que funcionen. Aún considerando esos lapsos, sumar los costos invertidos y dividirlos por los clicks de Twitter o la cantidad de comentarios en Facebook, o el número de visitas en Youtube será un modelo básico (no muy exacto, pero da una mensura) para comparar con otro tipo de tráfico de contactos.

Es posible generar algún tipo de seguimiento sobre la profundidad de la visita o el recorrido que se haya hecho por la red. Las comparaciones entre las propias redes pueden dar una idea de cuál es la más apropiada para la empresa o en dónde se deben ajustar detalles.

Más allá de estos rudimentos que pueden ser útiles al comienzo, para crecer en las redes sobre todo en calidad de contactos y resultados es necesario seguir un esquema de control. Es preciso hacer un análisis inicial para saber de qué se parte. Algunos de los parámetros puede ser volcar las tendencias sobre menciones positivas, el volumen del tráfico y el conteo de nuevos seguidores. Cada período de medición deberá asentarse sobre objetivos de corto plazo, es decir a dónde se quiere llegar. Estos pueden ser crecer en menciones en las redes (branding), aumentar los contactos calificados (potenciales clientes), obtener nuevos seguidores. Evaluar una proyección de lo que vaya sucediendo mes a mes puede dar una buena medida de esos caminos.

Existen mediciones de calidad, como el modo en que los usuarios perciben los contenidos que se postean o a la marca/empresa en sí mismas. Sumar cantidades no es suficiente, sino que es necesario parametrizar la calidad de los comentarios. Si no se tiene la capacidad de escuchar los dichos y apreciar los cambios plausibles a partir de esas observaciones.

Otra medición de interés se concreta a partir de conocer el movimiento del tráfico. Será preciso ver, por ejemplo, si desde las redes sociales se llega a la web de la empresa o viceversa.

Estas variables evolucionarán y se modificarán sustancialmente con acciones pequeñas. También tendrá impacto todo aquello que las propias plataformas modifiquen en su estructura y las tendencias en uso que los usuarios impongan. De este modo el modo de impartir las mediciones será tan cambiante como lo sea el espacio en el que se concrete.

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