La utilización de imágenes sexuales no es ninguna novedad en el marketing. El sexo ha sido utilizado para vender toda clase de productos: tabaco, automóviles, armas, etc, etc, etc.
Pero, si bien la relación entre sexo y ventas se ha convertido en parte de la sabiduría publicitaria convencional, ¿cuál es su base científica? ¿En qué rubros son más efectivos estos avisos?
Para develar estos interrogantes, investigadores de la Stanford Graduate School of Business diseñaron un experimento para medir la actividad cerebral de un grupo de hombres heterosexuales mientras se los sometía a diversos estímulos.
Cuando los “conejillos de indias” observaban imágenes de contenido erótico, se activaban las áreas del cerebro vinculadas con el sistema de recompensas.
Hasta aquí, nada nuevo bajo el sol.
Pero lo interesante del caso es que los estímulos sexuales parecían reducir drásticamente la aversión al riesgo de corto plazo de los individuos.
En otras palabras, inmediatamente después de observar la imagen, se manifestaban dispuestos a correr mayores riesgos en sus decisiones.
Así, la investigación de Stanford tiene directas implicancias sobre la forma óptima de estructurar las campañas publicitarias.
En primer lugar, la efectividad de las temáticas sexuales en la venta de automóviles (u otros bienes de alto costo) parece reducida.
El impacto apenas dura unos pocos segundos. Así, nadie saldrá corriendo a comprar un vehículo de muchos miles de dólares porque vio a su modelo favorita en una campaña televisiva.
No obstante, la táctica sí puede brindar excelentes resultados a la hora de influir sobre la elección de un cliente que ya se ha decidido a comprar un automóvil y ya se encuentra en la tienda, dispuesto a elegir marca y modelo.
En este caso, una bella muchacha podría convencerlo de comprar un modelo algo más costoso del que tenía previsto (a través de la reducción de su aversión al riesgo financiero).
Desde una perspectiva más amplia, la publicidad basada en estímulos sexuales suele ser más efectiva en la fase final del proceso de compra (y más aún, en los casos en que el consumidor tiene poco tiempo para decidir).
Así, cuando cada segundo cuenta (porque el potencial cliente está apurado o por el motivo que fuere), el erotismo es enormemente eficaz a la hora de vencer las resistencias racionales del cerebro, vinculadas con los sentimientos de culpa.
