Es la versión local del personaje de Mel Gibson en la película “Lo que ellas quieren”. Sólo que lo que Pablo Peralta Ramos, gerente de Ventas y Marketing de El Solar de la Abadía, necesita saber es qué esperan las mujeres cuando traspasan la puerta de un centro comercial y desembarcan en el cerrado mundo de las marcas.
Para determinarlo, a las investigaciones de mercado se suman sistemas de financiación, como la tarjeta que sacaron con el Banco Santander Río, que les permite hacer un mapeo de sus clientas.
El ejecutivo sabe que hoy su universo de compradoras está claramente polarizado en dos: las “hogareñas” y las “hedonistas”. “La hogareña privilegia el gasto sobre la familia, mientras que la hedonista pone por delante los gastos sobre sí misma”, cuenta el ejecutivo y agrega que ya se están comenzado a producir cruces entre una y otra categoría.
A diferencia de lo que podría pensarse, el mayor escenario de competencia de los shoppings son los negocios situados en avenida Santa Fé, Cabildo y otras puntos de la ciudad, y no en el resto de los centros comerciales. “No más del 15% del consumo en la Argentina se hace en centros comerciales. Tenemos margen para crecer”, señala Peralta Ramos.
Para aumentar su flujo de clientes saben que hay un objetivo central que cumplir: que las mujeres disfruten su compra. Una investigación de mercado indica que El Solar es percibido como “la extensión del living de la propia casa”. Para Peralta Ramos, se trata de todo un indicio de que las clientes disfrutan de la estadía en el shopping.
-Los shoppings están generando sus propios sistemas de financiación ¿Qué está haciendo El Solar de la Abadía?
-Tenemos una alianza estratégica con el Banco Santander Río. Creamos los Super Miércoles Mujer y sacamos una tarjeta propia con la institución. La primera promoción es masiva, les llega a todos los clientes del banco. Los miércoles tienen un 20% de descuento. En cuanto a la tarjeta, el cliente puede sacarla en 15 minutos, acumular puntos el programa Super Club de Santander y acceder a descuentos en el día del cumpleaños, entre otras cosas. Hoy, la gente busca más el beneficio tangible, lo instantáneo, quiere el descuento en el momento y eso es lo que resume esta tarjeta.
-¿Es una forma de aprovechar el boom del consumo y fidelizar sus clientes?
-Claramente es una estrategia de fidelización y de mapeo de clientes dentro de nuestras áreas de influencia. El secreto es llegar en el momento en que sos más proclive al gasto con el tipo de inversión que querés realizar. Va en línea con una intención de investigar a nuestros clientes para entregarles beneficios puntuales, no masivos. Por ejemplo, el día de tu cumpleaños nosotros nos acordamos de vos, sabemos cómo consumís, qué marcas te interesan y llegamos con una propuesta y beneficios acordes. El cumpleaños es una fecha en la que la gente es proclive a gastar y por eso nosotros tenemos que estar presentes en la recordación de marcas de consumo. Además hay una alianza estrategia con las marcas que soportan esta tarjeta. El Solar por sí solo no soporta nada, nosotros administramos un centro comercial que está compuesto por marcas.
-¿Están obligadas a participar?
-No. Pero la realidad es que la profesionalidad hace que entiendan que en este negocio no se obtienen resultados inmediatos sino que hay que ir capturando clientes y eso toma tiempo.
-¿Sus mayores esfuerzos están dirigidos a la captación de nuevos clientes o a cuidar los que ya tienen?
-El Solar cumplirá en 2008 13 años en el mercado. Eso significa que ha generado una masa de clientes que le son muy fieles. A fines del 2007 terminamos una investigación cuantitativa y cualitativa en la que la gente hacía referencia al Solar como la extensión del living de su casa. O sea que en todo este tiempo se ha generado un lazo entre los consumidores y el centro comercial que es extremadamente fuerte. En ese sentido, una de las cosas que hacemos es cuidar los clientes. Pero tampoco podemos quedarnos dormidos. La competencia, que fundamentalmente está en la calle y no en otros centros comerciales, como podría pensarse, nos obliga a eso. Hay que ir reconvirtiendo clientes de la calle a clientes del centro comercial.
-¿Cómo lo logran?
-Es una tarea que se hace con las promociones masivas con los bancos, algo que a la calle le es más difícil de hacer. Además, tenemos servicios que no tienen los centros comerciales, por ejemplo la seguridad. La gente no tiene miedo de pasear con bolsas, ni de que la miren. En realidad, disfruta su compra, que es el ejercicio sobre el que trabajan los shoppings. Nadie compra específicamente por necesidad sino que eso va acompañado de un ámbito de pertenencia. Hay un montón de valores que definen el lugar de compra y el goce es un diferencial enorme sobre el que trabajamos para captar la mayor cantidad de clientes calle.
-¿Qué representa un shopping desde el punto de vista aspiracional?
-Diferentes cosas de acuerdo a los niveles etarios y el nivel socioeconómico. Este centro comercial está específicamente dirigido a la mujer. A partir de 2004, cuando nos replanteamos nuestro eje estratégico, entendimos que debía estar constituido por marcas premium. Ese es un indicio acerca del aspiracional de nuestros clientes: son marquistas, trabajan sobre la alternativa precio pero la marca es algo que les genera pertenencia, gratificación. Particularmente, este shopping está enclavado en Las Cañitas, un barrio que asiste a una explosión demográfica en un segmento premium.
-¿Dejaron de lado al hombre pese a que cada vez invierte más en belleza y cuidado personal?
-Estratégicamente nos orientamos a la mujer. Eso no quiere decir que dentro de este centro comercial no haya negocios destinados a los hombres. La diferencia está en quién le compra. Como tenemos una estructura física rígida, tuvimos que tomar algunas decisiones. En el caso del hombre, y esta es una tendencia que se viene dando mundialmente, la que selecciona la ropa es la mujer. Un caso paradigmático es Bensimon, que tiene muchas más clientas mujeres que hombres y funciona muy bien. En cambio, tenemos una oferta reducida en el producto “manga”, que netamente compra el hombre porque necesita de sastrería. Tenemos Dior y Newman, entre otras marcas, pero no son tantas como en otros centros comerciales más grandes.
-¿Se exige una facturación determinada para estar acá?
-Hoy por hoy, la ecuación económica que trabajan los centros comerciales con las marcas –que es de un porcentaje sobre las ventas-, está directamente relacionada con lo que la marca le paga al centro comercial en términos de alquiler. Entonces, cuando se selecciona una marca hay una evaluación que incluye el prestigio de la marca y su potencialidad de facturación. A partir de ahí la gerencia del shopping hace una planificación sobre lo que la marca debería rendir en términos de facturación. De alguna manera, somos socios en el éxito, por lo tanto estamos pendientes de la facturación y generamos auditorias de stock para verificar que los locales estén abastecidos y los analizamos con mistery shoopers.
-¿Qué tipo de información buscan con los mistery shoopers?
-Los hacemos con cámaras y auditamos todos los servicios del local. Cuando los comenzamos a hacer era sólo una evaluación del shopping a la marca, después se vio que era un tema de superar problemas. La mayoría de las marcas cuenta con sus propios métodos de evaluación de desempeño.
-Están muy involucrados en la performance de los locales…
-No hay otra alternativa que darle nuestro pequeño conocimiento intentando que facturen más. Lo que el shopping garantiza al local es una determinada cantidad de flujo, de ingresos por puerta. Nosotros medimos eso y los movimientos dentro del centro comercial para ver cómo se mueve la gente en los tres niveles. Pero si sólo nos quedamos con eso obtenemos pocos beneficios. Hay que tratar de que la mayor cantidad de gente compre. En la mayoría de los shopping hay 1,2 ventas cada tres ingresos. Si el cliente entró alguna voluntad de compra tiene con lo cual tenemos que averiguar lo que esa persona tiene en la cabeza y dárselo como producto, atención, limpieza o por algún servicio específico.
-¿Qué cosas te sorprendieron de las consumidoras en el último tiempo?
-La consumidora está evolucionando aceleradamente. Distinguimos en la mujer dos tipos de perfiles actitudinales hacia la compra: el perfil hogareño y el hedónico según cómo alocan el gasto. Por el nivel socioeconómico podría decirse que todos están en el mismo segmento de la pirámide económica. Pero si bien la mujer hogareña es marquista, privilegia el gasto sobre la familia. Marcas como Cheeky funcionan bien porque sus hijos cambian de ropa con cada temporada. Ella optará por un jean de marca pero lo cambiará cuando se gaste. La hedonista privilegia los gastos sobre sí misma. Seguramente, el ámbito competitivo donde trabaja la obliga a estar a la moda, físicamente atractiva por lo cual seguramente concurre a un gimnasio, y también compra productos bajas calorías. Entonces es ella quien cambia su vestuario con cada temporada. Si los jeans son chupines, ella debe tener uno. Pero ocurre que las hogareñas tienen un perfil cada vez más hedónico, un interés en estar a la moda y esto obviamente impulsa el gasto. Esta curva, si bien sutilmente, viene incrementándose.
-Al mismo tiempo, muchas marcas apuestan a comunicar un equilibrio entre verse y estar bien…
-Está claro que la alternativa de crecimiento en el mercado es la segmentación. Por ejemplo, las marcas diseñan la crema exfoliante pero si no diseñan también la “pro-age” se quedan afuera. En el caso de los centros comerciales, entendemos que la composición del perchero de una mujer no es 100% de marcas premium. Una parte de las investigaciones que hacemos es sobre cómo componen ese perchero. Más del 50% está destinado a las marcas tope de línea pero todo lo que no se ve (como una remera que va bajo una camisa) no necesita ser premium.
-Siguiendo este criterio, ¿hay un recorrido dentro del shopping?
-En la medida que el centro comercial es pequeño el recorrido debe ser más estudiado. Si se habla de espacios de moda, jamás un local de ropa puede estar frente a un local de comidas, que es la anti-moda. En la medida que uno se acerca al patio de comidas se encuentra con el rubro de varios donde se hacen las compras de impulso, no tan planificadas, como puede ser un libro, un disco o juguetes. No son un contrapunto con el volumen que genera un patio de comidas, al contrario, se potencian. La moda, en cambio, no necesita de extremada cantidad de flujo porque cuando uno se compra algo, medianamente, lo planifica. Pero debe haber un trabajo previo del centro comercial para que a la hora de decidir dónde comprar la mujer tenga en el top of mind el nombre de nuestro shopping sin saber bien por qué.
