Cuando en el año 2005 News Corporation pagó 580 millones de dólares por Myspace, no faltaron advertencias sobre el alto precio y la dificultad de las redes sociales para convertir el número de usuarios en ingresos. Sin embargo, sólo unos meses más tarde, el propio Rupert Murdoch —presidente del grupo— se dirigía a sus accionistas con la convicción de que Myspace sería en el futuro un negocio de miles de millones de dólares.
Los años han pasado y las ganas de las grandes empresas por entrar en el incipiente negocio de las redes sociales parecen haberse mantenido intactas, según un artículo publicado por el diario El Mundo que se reproduce a continuación. Hace cinco meses Microsoft invirtió 240 millones en la red social Facebook a cambio de un exiguo 1,6% de la empresa, lo que para algunos analistas sitúa el precio total de Facebook en unos 15.000 millones de dólares.
La pasada semana la protagonista ha sido AOL, que sacó la tarjeta para comprar la red social Bebo por 850 millones de dólares. Bebo se fundó en San Francisco, pero concentra el mayor número de usuarios en Inglaterra, Irlanda y Nueva Zelanda.
Al igual que otras redes sociales se basa en fichas personales donde los usuarios escriben sus intereses y aficiones, suben fotografías que luego enlazan con las de otros amigos y conocidos, y pueden dejar mensajes de texto en tablones de anuncios.
Las redes permiten conectar con viejos amigos y estar al tanto de lo que hacen los conocidos. «Es un complemento perfecto para nuestras herramientas de comunicación», aseguró durante el anuncio del acuerdo Randy Falco, consejero de AOL.
En Bebo están registrados unos 40 millones de usuarios. Normalmente, en las redes sociales el número de usuarios registrados es mayor que el de usuarios activos. Comscore cifra en unos 20 millones el número de personas que acceden realmente al servicio. Muchos, pero cifras aún muy alejadas de los más de 100 millones que conectan con Myspace o Facebook —las dos redes sociales de mayor éxito— en todo el mundo. De repente la compra de Murdoch parece casi una ganga.
¿Hay razón para pagar estas cifras desorbitadas? Durante años se ha considerado a las redes sociales como el próximo gran protagonista de la Red. El pasado mes de enero, sin embargo, la revista Businesweek recogía un dato inquietante. En los últimos cuatro meses de 2007, el tiempo medio que los usuarios de estas redes permanece conectado ha disminuido un 14% y aunque el número de registros aumenta, el ritmo de crecimiento es menor que el de años pasados.
En el Reino Unido se suma otro dato: Facebook y Myspace perdieron en el mes de enero un 5% de sus usuarios registrados, según las cifras de la consultora Nielsen. Se habla de tedio y de un mercado cansado de ser bombardeado con publicidad a cambio de una comunicación muy poco sustancial.
Tuenti
La realidad, sin embargo, es que las redes sociales siguen creciendo con fuerza en todo el mundo, en especial en los mercados latinos y mediterráneos. «Hay mucho potencial de crecimiento en los nichos locales y las redes especializadas», concluye Alex Burmaster, analista de Nielsen, en el último estudio de la consultora sobre uso de este tipo de páginas.
En la sede de Tuenti, un piso de 150 metros cuadrados en el corazón de Madrid, el trasiego de mensajeros cargados con cajas de servidores es constante. Las máquinas se configuran y, una vez puestas a punto, vuelven a salir hacia un centro de proceso de datos a las afueras de la ciudad.
El trabajo, sin embargo, se amontona, y es fácil ver media docena de cajas sin abrir, apiladas junto a la pared. “Hemos cambiado la forma de vender servidores en este país. Al principio las empresas no entendían cómo podíamos necesitar tantas máquinas y con tanta urgencia, trabajamos a una escala completamente diferente a lo que había hasta ahora”, comenta Zaryn Dentzel, en español pero todavía con un marcado acento americano.
Con 24 años, Zaryn es uno de los fundadores de esta red social, una de las de mayor éxito en nuestro país. Nadie en la oficina se atreve a dar el número exacto, aunque aseguran que superan con holgura los del famoso Facebook en España —380.000 usuarios—.
Su éxito es la razón por la que cada semana llegan a las oficinas una media de diez nuevos servidores. Es la única forma de soportar el tráfico de más de 66 millones de páginas servidas cada 24 horas. Los usuarios activos pasan más de una hora enganchados a las páginas de los amigos, tres veces más de lo que invierten los usuarios españoles de Facebook o Myspace.
Javier Olivan, jefe de expansión internacional de Facebook también confirma que, al margen de las cifras de usuarios registrados, “las cifras de usuarios activos, es decir, aquellos que han visitado Facebook en los últimos 30 días, están creciendo” y lo hacen incluso en los países donde el número de registros está cayendo. Ahora mismo Facebook es la segunda red social por tamaño, después de Myspace.
Se espera, no obstante, que en los próximos meses adelante a la red social de News Corporation si no en número de usuarios registrados sí en el número de usuarios activos y páginas vistas.
Para Mario Queiroz, vicepresidente del área de producto de Google, el fenómeno social sigue teniendo un fuerte empuje. “Nuestra red social, Orkut, tiene un mercado muy potente en Brasil e India, y hay países en los que el fenómeno de las redes sociales no ha hecho más que empezar”, asegura.
En la actualidad, las redes sociales están muy fragmentadas, y aunque hay claros vencedores globales, el mercado local tiene mucho peso. Sónico es una de las redes que acaba de desembarcar en nuestro país. Llega de América Latina donde ha conseguido enganchar a más de 11 millones de personas. «La base potencial de internautas existentes —más de 25 millones— nos brinda un amplio margen de crecimiento. Pensamos terminar 2008 con más de 30 millones de usuarios», señala Rodrigo Teijeiro, fundador de la red social.
Publicidad
La clave sin embargo, no es si estas redes pueden seguir creciendo, sino si pueden empezar a dar dinero a sus fundadores. El 60% de los internautas con mayor poder adquisitivo está presente en ellas, la segmentación que es posible hacer dada la cantidad de información personal que manejan estas redes no tiene comparación en el mundo real y el perfil de usuario es joven, culto y a la moda. Es, sencillamente, el sueño de cualquier anunciante.
Sin embargo, ninguno de los intentos de llevar la publicidad más allá de los típicos banners parece haber funcionado. Facebook tuvo que dar marcha atrás en varias de sus ideas que muchos usuarios consideraron intrusivas. Entre ellas Facebook Beacon, una aplicación que informaba a los amigos de los usuarios de las compras que había realizado y sus intereses.
Aún es un servicio en funcionamiento pero no está activado por defecto debido a la avalancha de protestas. Según In Stat, en el año 2010 la publicidad en sitios sociales rozará los 850 millones de dólares —545 millones de euros—, pero la lista incluye servicios donde la publicidad está mejor vista y suele generar mejores resultados, como las herramientas de distribución de vídeo.
¿En las redes sociales? Está por ver. Ninguna gran red social se arriesga a utilizar la información personal de los usuarios como vehículo para conseguir mejores anunciantes o una publicidad más atractiva. Los medios para crear nuevas aplicaciones y usos están, pero hay miedo al rechazo.
Un paso en falso y a los usuarios no les faltarán alternativas donde se les escuche mejor. Por eso, muchas han optado por centrarse en fórmulas poco intrusivas —y de menor rendimiento económico— o incluso renuncian a los anuncios más simples. «Hay que reeducar al mercado publicitario para ser más eficaz, buscar fórmulas relevantes para el usuario», aseguran en Tuenti.
