Noviembre fue el peor mes del año para los comercios. Con una caída en las ventas que no perdonó a ningún rubro y que llega al 25%, los empresarios ya advierten que difícilmente se podrá recuperar lo perdido con la fiesta de Navidad y que 2009 se presentará aún más complicado.
Si bien hay expectativas por los créditos al consumo que anunció el gobierno, todavía falta su instrumentación y esta debe ser de manera urgente. Osvaldo Cornide, presidente de la Confederación de la Mediana Empresa –CAME-, alertó sobre la necesidad para evitar que la crisis golpee aún más a los distintos sectores.
Los números de la economía dan cuenta de ellos. Según un informe de Economía & Regiones, el consumo doméstico, principal motor de la economía en el último tiempo, creció en el tercer trimestre 6,6% interanual. La desaceleración es significativa si se tiene en cuenta que un año atrás, el alza era de 8,9%.
Según los economistas, esto se da por dos motivos:
- La inflación que sufrieron todos los rubros
- La caída de las expectativas de los consumidores
En este contexto, desde los grandes retails hasta los comercios más chicos fueron aumentando, día a día, la cantidad de ofertas y promociones para brindar más beneficios al consumidor. Es la única forma de poder sobrevivir al momento de mayor caída del crecimiento del PBI de los últimos cinco años.
Según explicaron en CAME, las consecuencias ya se sienten: se venció el punto de equilibrio y muchas empresas están trabajando a pérdida.
El porqué de la estrategia
De acuerdo a las investigaciones de mercado realizadas en el último semestre, con la crisis se detectó una mayor valoración de los consumidores a las ofertas, promociones y beneficios que le brindan en los comercios.
Tal como informaron en el Banco Francés, los días que tienen acciones con la tarjeta asociadas a diferentes cadenas, el consumo crece entre 3 y 7 veces en comparación con el mismo período en el cual no se presentan esas alternativas.
Por otro lado, según una investigación de Mc Cann Erickson, más de un cuarto de la población espera de sus marcas ofertas especiales, y otro tanto valora que se premie a los clientes leales.
Propuestas a medida
En este contexto es que las ofertas “Sólo por hoy” comienzan a hacer más fuerza en el mercado.
Primero fueron las asociaciones entre bancos y cadenas por descuentos de hasta 15% para las compras en un día determinado, lo mismo pasó en algunos shopping para apuntalar la venta de indumentaria.
Hace algunas semanas, especialmente preparándose para la Navidad, los comercios recurrieron a dos o tres días de beneficios para que la gente pueda tomarse su tiempo antes de hacer la compra. Acá se encontraron descuentos de hasta 20 por ciento.
Hoy las apuestas son más agresivas y las promociones hablan de un 30% y más en las compras que se realicen en el día.
“Lo importante es que la propuesta, al ser muy tentadora por el gran descuento, permite que los consumidores se vuelvan un poco más impulsivos dejando de lado la cautela que los ha dominado desde que la crisis golpeo sus bolsillos”, explicaron en una cadena de electrodomésticos.
Comercios en alerta
Los grandes retails de electrodomésticos son justamente aquellos que más están sintiendo la crisis, ya que los bienes durables son los que primero se recortan a la hora de suprimir gastos. Además, de acuerdo a la investigación de Mc Cann, casi el 50% de la gente piensa reducir sus erogaciones en electrodomésticos, especialmente línea blanca que incluye heladeras, aire acondicionados y lavarropas, entre otros.
El plan canje de heladeras lanzado por el Gobierno es una prueba de la importancia que tiene este sector a la hora de cerrar números, ya que las ventas de este y otros productos fueron las responsables del principal impulso del consumo en los últimos años, junto con los autos.
De acuerdo a los datos de CAME, el rubro perdió solamente 6% de las ventas, pero para llegar a esos resultados debieron ofrecer descuentos muy agresivos, liquidando stocks de productos que, frente a la velocidad que imponen los avances tecnológicos, quedan desactualizados rápidamente. Las ofertas más importantes se observaron en televisores plasmas, aires acondicionados, notebooks y celulares.
En cuanto a los comercios de consumo masivo, especialmente los supermercados, los alimentos tienen la ventaja de ser, junto con la educación y la salud, los bienes donde los consumidores intentan mantener los gastos hasta último momento.
De todos modos, tanto Carrefour como Coto, también salieron al remate de sus productos del rubro electrodomésticos, el cual en los últimos años ha ganado espacio entre las góndolas de los supermercados.
Perspectivas del negocio
De acuerdo a un análisis de Claves, la crisis financiera mundial seguirá afectando a la oferta de créditos para el consumo y el sector del retail será uno de los más afectados. Este diagnóstico lo obliga, aún más, a seguir alentando las compras con fuertes beneficios para el cliente.
El retail de artículos para el hogar ha tenido un crecimiento de más del 60% en términos de facturación desde el año 2006 a la fecha. Las casas de electrodomésticos mantuvieron una participación de aproximadamente el 82% de este total en estos períodos.
El canal está conformado por diferentes formatos de comercios que son:
- Hiper y supermercados
- Especialistas (audio y video, sanitaristas, ventilación/ refrigeración, etc.)
- Home centers
- Tiendas de departamentos
- Grandes cadenas de electrodomésticos
- Minoristas tradicionales de artículos para el hogar
- Clubes de compra (agrupaciones de minoristas)
A su vez, estos se agrupan en 3 segmentos:
Grandes Cadenas: conformado por empresas minoristas con larga tradición en el negocio, de capitales nacionales con origen familiar. Tienen un número de bocas diverso, todas de propiedad de la compañía, que buscan ampliar con cobertura en todo el país. En este segmento se incluyen Garbarino, Frávega, Red Megatone, Rodó y Ribeiro.
Clubes de Compra: son agrupaciones de minoristas tradicionales que nacieron con el objeto de concentrar sus compras para alcanzar un mayor volumen que les permitiera obtener costos competitivos con respecto a las grandes cadenas e hipermercados. En este segmento se destacan Grupo Marquez, Gaona, Haedo y Agrupación Milenio.
Minoristas Tradicionales: este segmento está compuesto por comercios minoristas independientes, que en algunos casos adoptan la forma de pequeñas cadenas, de menor envergadura, generalmente de cobertura local o regional, de estructura familiar. Se incluyen Bonesi, Saturno Hogar, Naldo Lombarda y gran cantidad de pequeños comercios.
Si bien los minoristas tradicionales poseen estimativamente, el 41% de la totalidad de locales de venta, sólo facturan aproximadamente el 17% del total, mientras que en el otro extremo se ubican las grandes cadenas con sólo un 19% de la totalidad de los locales, tienen una participación en el giro del negocio cercana al 43 por ciento.
Se espera que la caída de la demanda afecte más fuertemente a los minoristas tradicionales que no estén agrupados en clubes de compra. Esto se explica por las dificultades que, en situaciones financieras normales, tienen este tipo de comercios para lograr acuerdos con bancos y entidades financieras para ofrecer alternativas de financiación para sus clientes, situación que empeorará a corto plazo debido a la situación financiera mundial.
Por otro lado, muchos de los comercios de este tipo ofrecen financiación a sola firma, basándose en la confianza y el conocimiento que poseen de sus clientes. Esta modalidad de financiamiento caerá sin dudas debido al aumento del desempleo en sus zonas de influencia que impediría a sus clientes poder cumplir con sus compromisos en tiempo y forma, además del alto costo del dinero que los minoristas tradicionales deben afrontar para ofrecer este tipo de financiamiento.
Otro punto que afectará a los minoristas tradicionales es el endurecimiento de las condiciones comerciales por parte de los proveedores más importantes, que reducirán los plazos de pago ofrecidos, especialmente a los minoristas sin sólido respaldo económico/ financiero.
Esta situación conducirá, sin dudas, a la salida del mercado de aquellos que no tengan una sólida posición financiera.
Consecuencias inmediatas
Por estos motivos, se estima que la tendencia hacia la concentración del negocio en manos de las grandes cadenas y clubes de compra se incremente.
Sin embargo, es esperable que estas reduzcan e incluso detengan su ritmo de expansión geográfica, dado los costos que deben afrontar para la apertura de cada nuevo punto de venta.
Mientras tanto, la única opción es seguir con las promociones y descuentos.
