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En crisis los indicadores son clave

Por: Dr. Daniel Casais

Cuando se habla de crisis se está hablando de una situación extrema en la cual, ya sea por la volatilidad de las variables como la parcialidad y la percepción subjetiva de la información de contexto; la evaluación de la realidad y del devenir resulta altamente confusa y vidriosa.

En este marco lo aconsejable es que las empresas lleven a cabo acciones de marketing con el objetivo de paliar o compensar los efectos negativos que impactan en ellas y como consecuencia de esto, se plantea que la medición de sus resultados pasa a ser un elemento imprescindible en tanto que los recursos suelen ser escasos y de no estar controlándose la efectividad de lo hecho puede erosionarse las finanzas y desgastar lo poco con que se cuente.

En contraste, resulta común que las PyME no lleven a cabo ningún control más que los concernientes a la venta, stock, ingresos, bancos, egresos y quizás alguno más…por lo que se puede deducir que la decisión de llevar a cabo un plan de marketing y la capacidad de respuesta de la firma ante los ajustes que este demanda serán prácticamente nulos.

La lamentable realidad es que lo usual es utilizar el instinto, vivencias anteriores y en el mejor de los casos aplicar algún consejo de fuentes tan inciertas como efectivas.

Lo cierto es que si no se sabe lo que se va a hacer y lo que sucede con lo que se hace mal podrá determinarse las acciones futuras a seguir, por tanto considere estos pasos:

►Decisión pensada.

El marketing es una disciplina imprescindible para la empresa pero sus acciones conllevan la aplicación de recursos de manera seria y por un plazo determinado a fin que puedan tener los resultados esperados.

A dicho fin resulta necesaria la decisión política de los más altos responsables de la organización dado que de no ser así será difícil que el compromiso pueda ser sostenido en el tiempo.

►Objetivos.

Si no tiene claro el objetivo de cada acción difícilmente lo conseguirá, recuerde que “a falta de objetivos claros, siendo extremadamente fieles a realizar las trivialidades diarias, nos convertimos en esclavos de ellas” (Robert Heinlein).

►La acción.

Definido a dónde se quiere llegar cabe ahora establecer la técnica o acción para alcanzar dicho resultado.

Dentro de estas se podrá establecer como ideal la publicidad gráfica; el marketing directo; las relaciones públicas; acciones promocionales en el punto de ventas; acciones en redes sociales (social media marketing); etc.

►Costos y presupuesto.

Cumplimentado los pasos anteriores corresponde asignar el costo de cada acción, la forma de pago y los requerimientos de otros recursos por encima de lo financiero.

El costo debe incluir todos los requerimientos (actuales y futuros) que puedan sucederse durante el tiempo que perdure la acción.

Esta evaluación debe realizase cuidadosamente dado que una acción que no es realizada en su forma correcta se convierte en gasto en lugar de la inversión que representa.

►Cartera.

Más allá de la acción elegida, todas tienen como objetivo básico la captación/retención de clientes y a lograr una mayor venta/rentabilidad, por consiguiente, siempre se debe pensar –desde su planificación- en cómo medir la evolución de estas variables durante y a posterior de la ejecución.

Usualmente no resulta una tarea sencilla, no obstante, por lo general en la PyME tampoco se diseñan procedimientos a tal fin.

A veces con solo llevar un anotador y consultar verbalmente al cliente es más que suficiente para saber si la acción logró la comunicación deseada.

►Ventas.

No todas las acciones de marketing generan un alza en las ventas en igual plazo y forma. Muchas lo hacen en el tiempo y esto resulta más complejo en cuanto a su medición, pero en tiempos de crisis recesiva las acciones suelen tener como objetivo el despertar e incrementar demanda inmediata, por tanto, si se espera una mayor venta hay que registrarla convenientemente.

De ser posible, en esta medición es recomendable intentar saber la evolución en función del canal vinculado directamente a la acción llevada a cabo.

►Indicadores.

Si bien hay muchos indicadores por lo menos considere estos:

• Costo de adquisición del cliente = Inversión en marketing / Nro. Incremental de clientes.

En la medida de poder determinar con claridad la evolución por canal o lo generado por la acción, mejor, aún así, aunque en dicho número se encuentre el crecimiento vegetativo del emprendimiento siempre es bueno el registro de la evolución de esta variable.

La gran ventaja que tiene la identificación de la evolución en razón de cada campaña o acción es que se puede determinar la rentabilidad por cada una de ellas y así ver la conveniencia o no de estas.

Contemple que una acción puede no originar un repunte de ventas pero -sin que usted pueda detectar- quizás ésta genera sinergia positiva que potencia a otras acciones en paralelo o a futuro. Los efectos en el mercado objeto no siempre responden a una lógica lineal, por tanto, el suprimir una acción que no reporta facturación a favor de otra que sí lo hace puede determinar que esta última…deje de hacerlo. Tenga cuidado.

• Retorno de la inversión en marketing = Ingresos por venta (generados por las acciones de Mkt) / Inversión en marketing.

Claro que también aquí es deseable la medición por acción pero, tal como se dijo, de resultar complejo es mejor hacerla en general que no hacer ninguna.

• Ingreso medio por cliente = Ingresos por ventas / Nro. de clientes.

De no poder hacerse por cada acción se puede aproximar el resultado multiplicando el número de clientes logrados por cada medio por el ingreso medio general.

• Renta media por cliente = rentabilidad (ventas menos costo) / Nro. de clientes.

Igual que en los anteriores casos, la medición por acción es de gran utilidad para saber a ciencia cierta que hacer futuro.

Y si las acciones son en social media (redes sociales) Socialbakers (plataforma desarrollada por CandyTech para el análisis digital) recomienda considerar los siguientes indicadores:

• Alcance / Fans: Número de fans y seguidores de la marca comparado con el de la marca competidora en igual plataforma.

• Post (artículos publicados) / Menciones y tasas de respuesta: Nro. medio de respuestas que reciben los post.

• Interacciones / Tasa de interacción: Nro. de interacciones generadas por cada una de las acciones en la red.

Siendo esta última las más importante dado que las acciones de este tipo están orientadas a la intercomunicación entre los afines a la marca.

También en este tema pueden calcularse la Tasa Media de Compromiso (Average post engagement rate) a fin de medir la interacción de los fans (seguidores) con los mensajes y fotografías aplicadas en Facebook o bien la Tasa de Participación que es algo aproximadamente similar en Twitter.

En realidad hay muchos índices que se pueden recomendar y todos aportan fiabilidad en las acciones emprendidas.

No es fácil su utilización pero esto no representa una justificación para no emplear ninguno salvo que se quiera seguir trabajando a ciegas y formar parte de ese 97% de empresas que no llega a los 5 años de vida (ver: ¿Por qué mueren las PyMEs? http://www.infocomercial.com.ar/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=36661&cod_sitio=3).

En crisis es muy importante llevar a cabo un buen plan de marketing con acciones adecuadas para cada objetivo pero estas no pueden ayudarlo si no se tiene la medición adecuada de su eficacia.

Un arma sin mira quizás pueda servirle para sentirse seguro pero difícilmente logre eliminar a su enemigo. La recesión puede ser un enemigo formidable que destruya toda su obra….y su futuro. Ponga sus armas en condiciones y permita que su organización perdure en el tiempo.

Y si tiene alguna duda no deje de consultarme a dcasais@dhcconsultores.com acerca de éste o cualquier otro tema y le responderé a la brevedad.


Fuente: Infocomercial

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