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En un año de película: nuevos paradigmas y desafíos para el marketing

Con una exitosa convocatoria la Asociación Argentina de Marketing celebró el pasado miércoles el Día del Marketing 2009. Bajo el concepto: “Es Tiempo de Valientes: 4 armas para cambiar la historia”, el encuentro contó con 14 destacados disertantes de empresas líderes en el país, quienes a través de distintos bloques de conferencias desarrollaron un promisorio recorrido sobre los 4 ejes estratégicos: CONSUMIDOR, TENDENCIA, INNOVACIÓN y ESTRATEGIA.

La jornada se inició poniendo foco en el CONSUMIDOR. Guillermo Oliveto, CEO de CCR Argentina, Paraguay y Uruguay y Presidente de la AAM; Jack Smart, Director de Comunicaciones Corporativas de Unilever Argentina y Carlos Pérez, Presidente de BBDO Argentina coincidieron en la necesidad de entender y conocer el valor de las personas, por sobre su condición de consumidores. Además, destacaron la importancia de “ese otro” que vive una transformación ante el cambio de paradigma actual; de allí la necesidad de hacerlo sentirse parte del desarrollo del negocio, independientemente del cargo o posición que ocupe en una empresa.

La clave: conocer, entender y ponerse en lugar del otro.

“Bienaventurados los que vivimos en crisis porque constantemente desarrollamos habilidades para enfrentarlas”, con esta frase Jorge Colombatti, Vicepresidente de Marketing de MasterCard abrió el bloque dedicado a TENDENCIAS. Además, Carolina Erlich, Research Manager de GfK Kleiman Sygnos en un análisis del consumidor y la manera en que sobrelleva la crisis actual, destacó las tendencias más relevantes para el 2009: el ahorro, los movimientos Green & Cheap en pro de la naturaleza y su protección, los “pequeños gustos” y el resurgimiento de negocios y oficios olvidados como la modistería, zapatería y plomería. Cerrando la primera mitad de la jornada, Javier Arriola, Presidente y Gerente General de Cadbury Argentina hizo foco en la importancia de entender a los consumidores buscando un grupo de tendencias que permitan segmentar el mercado. El reconocimiento de las mismas es la herramienta que dará paso al desarrollo de un producto que atienda los deseos del consumidor de mañana, intentando adaptar esos productos al valor de la marca.

La clave: Profundizar y seguir el camino de las nuevas tendencias que regirán el mercado.

La segunda mitad del programa inició con la INNOVACIÓN de los sentidos, el diseño de productos y marcas pensados a medida del consumidor. Este desarrollo estuvo a cargo del Gerente General de Sensplus, Eduardo Sebriano. Lo siguió Mariano J. Varela, Executive Vice President de Claxon-Playboy TV Iberoamérica, quien presentó un panorama respecto de la forma de operar de las compañías de entretenimiento y medios, y el nuevo contexto donde las audiencias son más participativas, co-creando contenidos en la búsqueda de tener mayor control sobre su experiencia de consumo de medios.

Eduardo Kastika, Profesor titular de la UBA recordó que: “no se trata de innovar en todo, sino de saber innovar para aprovechar y construir aquellas oportunidades que verdaderamente valen la pena”. Enfatizó en la creatividad y su alineación con cuatro ejes claves: posicionamiento, crecimiento, diferenciación y consolidación, para que la misma pueda ser aplicada consistentemente a los negocios. La responsabilidad de cerrar este bloque fue de Alejandro Zuzenberg, Gerente de Operaciones Online de Google Hispanoamérica, con los 10 mitos de internet y como derrumbarlos para generar innovación.
La clave: Innovación en los sentidos y en las formas que permitan construir oportunidades.

Finalizando esta jornada Pablo Miguel Devoto, Presidente y Director General de Nestlé Argentina, fue el encargado de inaugurar las conferencias dedicadas a ESTRATEGIA. Siguiendo la misma línea Máximo Rocca, B2B Manager de Nespresso expuso el caso “La experiencia de un café perfecto”. La historia, modelo de negocio y los factores estratégicos claves del éxito de Nespresso en Argentina y el mundo. Lo siguió Gustavo Domínguez, Presidente y Director General de SABIA, quien expuso como un grupo de directivos profesionales desarrollaron las empresas donde estuvieron basados en tres pilares: estrategia, simplicidad y equipo y por último Ricardo Flammini, Gerente General de Marketing de Ford Argentina quien subrayó la importancia de que las marcas comuniquen con claridad sus promesas en cada punto de contacto con sus actuales y potenciales clientes y que el diseño en su industria es la base de toda estrategia.

La clave: un plan preciso, una ejecución sin fallas, desarrollar un equipo, buscar la simplicidad en la operación, un buen diseño y comunicar con claridad la promesa.

Palabras como crisis, riesgo, dudas y recesión dejaron de ser parte del vocabulario para concentrarse en foco, diferenciación y mensaje contundente y así abrir paso a alternativas de desarrollo. En un año “de película”, la Asociación Argentina de Marketing continúa reafirmando su compromiso promover y difundir las mejores prácticas en esta nueva ciencia del Marketing.

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