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Encontrar el segmento óptimo para un BTL

Por: Alejandro Raizman, CEO de Aldente Group

La publicidad avanza de manera continua, muchas veces generando nuevos paradigmas y otras reformulando algunos antiguos. Esto último es lo que está pasando cuando se escucha hablar de BTL y ATL. Se trata de dos formas novedosas de nombrar a formatos que ya existían, pero cuya denominación actual las puso más en el foco de los profesionales y los clientes. Ahora bien, más allá de prenderse a las siglas recientes, es importante conocer el contenido de su significado.

Hoy se escucha nombrar BTL casi como una tendencia, pero es una práctica tan antigua como la profesión del publicista. Esta sigla –Below The Line– significa debajo de la línea, es decir, apunta a captar clientes de formas no masivas, es un marketing dirigido a segmentos específicos.

La llegada de nuevos medios de comunicación como Internet y la pronta irrupción de las redes sociales y los blogs en el cotidiano de los consumidores obligó a los creativos a evaluar las nuevas reglas del mercado y se han tenido que adaptar a cambios vertiginosos. Esto se ve en cómo son tomados hoy los medios masivos tradicionales (ABL -Above the line-) y en que ya no son tomados como la única opción para publicitar. Incluso, en determinadas campañas hasta son ignorados y se recurre únicamente a los BTL.

Para tener una idea del impacto y el crecimiento de los BTL basta con nombrar que solo en los EEUU el 70% del presupuesto de las empresas está dedicado a este tipo de acciones. Siguiendo esta línea, esta práctica cobró fuerza en América latina y en mercados poderosos como el argentino y el mexicano, pues es la creatividad quien marcará la diferencia hacia la percepción del consumidor. En la región, las grandes marcas destinan alrededor del 60% de su presupuesto a estas publicidades.

Definirlo, un primer paso
Ante todo, el BTL es un proyecto de publicidad que se arma a medida del cliente, incluyendo el presupuesto disponible, pues la idea es optimizar la inversión y los resultados. Como dijimos anteriormente, la creatividad es la clave pues no solo dependemos de la idea, sino también de encontrar los canales adecuados. Incluso, si son nuevos sorprenderemos doblemente.

Un BTL no interferirá en el cotidiano de las personas, pero sí tendrá una gran presencia. Se lo percibe como un elemento más del paisaje o de la actividad, pero no como una pausa para que nos vendan algo. Los medios BTL van dirigidos a segmentos muy específicos del mercado e impactan al auditorio en una forma más directa. Por estas características, el formato llega al público de una manera innovadora y eso lo convierte en una pieza atractiva, aumentando su efectividad y siendo que sea más recordable y hasta comentado.

¿Qué medios son BTL? La lista es extensa y siempre se agregan nuevas opciones. Hasta el momento, entre los más comunes se destacan: el marketing directo, las relaciones públicas, el patrocinios, el trade marketing, las promociones en POP, la esponsorización, los artículos promocionales y en general cualquier presencia en punto de venta POP. Yendo a los medios tecnológicos, los blogs y las redes sociales también han comenzado a protagonizar este fenómeno.

El éxito de los BTL se debe a que llega en un momento en el que el público estaba ya saturado de campañas tradicionales. Algunas encuestas afirman que nos exponen al menos a 4.000 estímulos diarios, por lo cual nuestro umbral de registro se eleva y no reconocemos o recordamos la mayoría de los productos o marcas, es decir, hay una pérdida de efectividad y esto significa un gasto infructuoso por parte de las empresas.

Marcando diferencia, las estrategias BTL son más directas y al ir a un público más selectivo es mucho más fácil lograr una respuesta rápida. Hoy los productos van al encuentro de su futuro comprador, por ende deben diferenciarse e ir a buscar a la persona indicada, sin malgastar esfuerzos. La atomización del consumidor, como una unidad distinta y específica, requiere de una comunicación más fina e individualizada; lo masivo ya ha quedado en un segundo plano.

Los clientes están cada vez más exigentes (tanto en calidad de producto como en imagen de la empresa, respuesta y trato), y las compañías deben leer esta nueva realidad para poder detectar los nuevos canales de comunicación.

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