El consumidor español promedio no necesariamente tiene las mismas preferencias que el canadiense o el argentino.
Los gustos, por otro lado, también suelen variar significativamente entre regiones geográficas de un mismo mercado nacional.
Y, precisamente, uno de los factores clave del éxito de una cadena de retail (y de muchos otros negocios) radica en su capacidad de gestionar esta complejidad para ofrecer productos ajustados a las necesidades específicas de consumidores geográficamente segmentados.
Ahora bien, ¿cómo afecta esta particularidad a la estrategia de crecimiento de un retailer? ¿Cómo responder a gustos geográficamente diversos?
Según una investigación de la escuela de negocios de Harvard, una de las decisiones cruciales radica en elegir entre una estrategia de franquicias versus la apertura de locales propios.
A través de un minucioso análisis de 420 cadenas de venta minorista, los investigadores detectaron ciertos patrones decisorios acerca del grado de descentralización de la organización en función de la necesidad de gestionar complejidades geográficas.
En efecto, las firmas presentes en mercados variados optan, generalmente, por estrategias de franquicias donde cada franquiciado goza de amplia libertad para tomar decisiones sobre la forma en que su propio establecimiento responderá a las demandas de los consumidores.
Incluso, advierten los investigadores, las firmas con puntos de venta geográficamente dispersos, incluso aunque elijan gestionar directamente sus locales, tienden a construir modelos descentralizados de toma de decisiones.
Ahora bien, ¿cómo se explica esta tendencia?
Reducción de la exposición al riesgo
Abrir una sucursal en un territorio con características culturales distintas de la casa matriz incrementa los riesgos de interpretar erróneamente los gustos de consumidores.
Al fin y al cabo, los directivos de la central en Nueva York posiblemente no se encuentren familiarizados con los hábitos de consumo en Bogotá. Así, surge el riesgo de que las prácticas estándar de los Estados Unidos no respondan a las especificidades del mercado colombiano.
En este caso, el modelo de franquicias reduce la exposición al riesgo porque deposita la gestión de la sucursal en manos de un franquiciado local que conoce mejor el terreno de juego.
Incentivos de los gerentes de sucursales
El modelo de franquicias también impacta positivamente sobre los incentivos de los directores de las sucursales (en este caso, los franquiciados) porque, bajo este esquema, su ingreso dependerá directamente de los resultados del negocio.
De hecho, los investigadores de Harvard descubrieron que las empresas que optan por mantener el control de todos sus locales suelen aplicar sistemas de compensación variable para reproducir aproximadamente el esquema de incentivos del modelo de franquicias.
Estas compañías delegan buena parte de la toma de decisiones en sus gerentes de sucursal y los remuneran fuertemente de acuerdo a sus resultados.
En definitiva, la gestión de la complejidad geográfica es un aspecto fundamental a considerar a la hora de diseñar una estrategia de crecimiento.
La experiencia enseña que, a mayor diversidad y complejidad de mercados, mayores son las dificultades de gestión desde la casa matriz y, en última instancia, mayor es la racionalidad de elegir un método descentralizado como el modelo de franquicias.
