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Etiquetas y packaging, decisivos para la compra de un buen vino

El crecimiento del consumo de vinos no sólo se ve reflejado en el volumen comercializado, que se incrementó un 2,29% en último año, sino también en las cientos de etiquetas que se suman diariamente a los supermercados y vinotecas.

El sector se fue especializando y reconquistando el lugar que viene perdiendo hace dos décadas, tanto en la mesa del consumidor como en la elección para compartir un momento con amigos o una salida. Esta recuperación se vio acompañada de una serie de cambios y tendencias que hoy son clave en la evolución de la industria, que exhibe mejoras constantes.

Claves de la elección
Elegir un buen vino no siempre está ligado al conocimiento del consumidor. Ese es uno de los principales desafíos del sector, conquistar a los clientes con expertise y además a quienes quieren probar diferentes productos pero no saben de sus ventajas diferenciales.

En este proceso se volvió clave la etiqueta, que además de atraer visualmente al consumidor informa para entender de qué se trata el producto, con la fecha de cosecha y los datos de la bodega, entre otros.

“Se incorporó de forma activa el diseño como herramienta para vender porque empezó a crecer la competencia y se fueron elevando las reglas de juego”, explicó Sebastián Alén Guichón, responsable de prensa y relaciones institucionales de Bodegas Zuccardi.

Los diseños se fueron haciendo cada vez más despojados, claros y sintéticos, donde la marca, generalmente con trazos finos y delicados, resalta en la gran etiqueta que cubre la botella.

“La tendencia es ir a etiquetas lo más limpias en cuanto a color. No sobrecargarlas porque lo importante es destacar la marca y las características del vino. Es una moda generalizada a nivel mundial”, agregó Alén Guichón.

A estos cambios se sumaron otros detalles cada vez más cuidados del packaging en general. Es así como las bodegas le pusieron más atención a la botella y estuchería, no solo para regalos sino también a las cajas tradicionales de seis botellas que se fueron modificando para formar parte integral de la imagen de la bebida.

También se resalta el cuidado de la cápsula, cuyo diseño deja traslucir rápidamente la calidad del producto; así como una tendencia que es clave en los productos premium, donde el corcho comienza a dejarse a la vista porque su calidad garantiza el tiempo de guarda.

Estilo con coherencia
La búsqueda de diseños cada vez más sofisticados y glamorosos no tiene que ir en un camino diferente a lo que garantiza el producto en cuanto a su categoría y precio. En la botella se deben transmitir los conceptos de calidad con etiquetas prolijas e información precisa, que transmitan de manera completa el verdadero espíritu de la marca.

En este sentido, las bodegas están alineadas en una búsqueda clara: no todo tiene que ver con una imagen atractiva, sino con poner mucha atención en que el consumidor pueda apreciar realmente lo que es el vino, que tiene un cuidado que excede por lejos al común de las bebidas.

“Creemos que el packaging es otra de las herramientas del marketing que tenemos en nuestras manos, pero no hay que olvidar que el mejor marketing es el de la coherencia. Cada elemento que desarrollamos del producto debe ser coherente con la calidad y la categoría de producto”, explicó Rafael Squassini, Director Comercial de la Bodega Dante Robino.

En la categorías vinos hay una gran segmentación que marca el juego de cada producto, entonces en un mismo portfolio aparecen packaging modernos o tradicionales, de acuerdo al target al que se dirige. “En función del consumidor que se busca se define la estética”, explicó el directivo.

En cuanto a la influencia de la etiqueta en la elección, en la bodega destacan algunos elementos claves que le darán mayor o menor peso. Uno de ellos es el canal de compra, ya que no es lo mismo comprar en un supermercado que en una vinoteca.

“En un autoservicio el packaging toma gran relevancia porque se elige según lo que se ve en góndola. En cambio en una vinoteca la situación cambia porque siempre hay alguien que aconseja”, explicó Squassini.

Otro factor que influye en la elección es el segmento de precios de los productos. A mayor costo y calidad generalmente el consumidor tiene más información, y si bien es importante el diseño, el cliente ya sabe que está buscando.

En cambio en un segmento más competitivo, que es la franja entre $8 y $15, hay mayor oferta y la mayoría de las ventas se concentran en autoservicios, entonces el packaging toma mayor relevancia.

“Se entiende que realizar una compra de $200 no es mismo que una de $10. En la última aparecen indicadores comunes de las compras impulsivas, que es raro ver en la primera”, explicaron en Dante Robino.

La comunicación
Guillermo Taboada, de la Agencia González Taboada/Guevara, trabaja desde hace años en la comunicación de Trapiche, una de las marcas más importantes del país y con una gran cartera de productos. Su trabajo de comunicación se basa en una idea principal que es destacar la enorme predilección que hay por la marca en el exterior, elegida en 60 países y líder en la mayoría de los mercados.

Ese es un valor que la gente aprecia y es un diferencial de la marca imposible de equiparar por la competencia. “El éxito en el exterior se ha convertido en un driver para la marca en el mercado local, más allá del precio y la calidad”, explicó

En cuanto a la comunicación de los vinos finos también cambió, tal como lo hicieron las etiquetas, y ahora es más amigable, dejando de lado la formalidad de otros tiempos. “Hoy los vinos finos se manifiestan de manera más humanizada, cotidiana y amable”, explicó.

Sin embargo, este segmento tiene un desafió muy importante que es acercarse a la gente pero distanciarse del ideario de la familia y la comida en el hogar que es por donde siempre pasan los vinos de mesa. Ese es un terreno vedado para los vinos finos.

Entonces quienes recurren a medios masivos tienen que ser más amigables pero sin pegarse a las marcas de vinos de mesa. Esto es algo que marcas líderes como Trapiche, que ya está presente en la publicidad masiva, logró gracias a la humanización pero con ideas renovadas, con protagonistas jóvenes y con imágenes que siempre linkean al éxito en el exterior.

El mercado
Según un informe de CCR el consumo de vinos viene creciendo desde 2004 especialmente en el segmento de productos en botella, que lo hacen en mayor proporción que los tetra brik, al igual que los tintos sobre los blancos y rosados.

Este crecimiento se vio impulsado también por la captación de nuevos segmentos de consumidores. Un caso concreto es lo que pasa con los jóvenes, un target hasta ahora lejano para las bodegas.

Según un estudio de investigadores de la Facultad de Ciencias Agrarias, de la Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, este segmento se muestra cada vez más dispuesto a consumir estos productos animados por la curiosidad y el conocimiento.

La investigación incluyó a jóvenes de entre 18 y 32 años, quienes en su mayoría revelaron tomar vino. Entre los que no lo hacían el motivo explicado era porque no entienden o no conocen, lo que indica que la comunicación y la promoción pueden ser factores clave a la hora de acercar la bebida al público más joven.

El estudio también indaga sobre las acciones que serían necesarias para acercar el vino a los jóvenes. Y, en esta línea, las propuestas de los encuestados son variadas:

* Un 58,2% considera la posibilidad de que se ofrezcan vinos de calidad a precios accesibles.
* Un 50,4% valora la opción de acercar cursos de degustación.
* Un 45,7% prefiere los eventos de cata.
* Un 39,2% espera acciones de comunicación hacia los jóvenes.
* Un 25,9% quiere que se informe sobre los beneficios de la bebida para la salud.

En este sentido, la Campaña “Vino Argentino. Un Buen Vino”, está enfocada a sensibilizar en forme transversal a los nuevos públicos, entre ellos el de los jóvenes. Esta campaña forma parte del Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020 cuyo objetivo es posicionar la bebida en forma genérica (sin distinción de marcas) y a través de un plan de comunicación masiva, en todas las mesas argentinas, sin distinción de nivel cultural o socio-económico.

Trabajo por marca
En la bodega Dante Robino diferencian claramente el trabajo de dos de sus productos: Novecento y Dante Robino.

Novecento apunta a vino joven, fácil de tomar y con intensidad de nariz. Por eso se busca una imagen sencilla que permite verlo actual, definición que es diferente a moderno. El target es de entre 25 a 40 años

Dante Robino es un producto más elaborado y complejo, algo que se transmite en la etiqueta, que es más sofisticada. El target es más adulto, de entre 35 y 55 años.

En ambas marcas se destaca el logo de la bodega que es el paraguas que los une. Mientras que en el segundo es a su vez la marca del producto, buscando entonces un juego complementario en la imagen.

Por otro lado está el Suá, un frizzante que cumple la función de ser un vino introductorio, con características muy suaves y agradables de consumo, y a la vez permite ser compartido con amigos, en una salida o en un after office. Esta categoría ha tomado peso en sí misma y hoy es muy importante en el mercado.

En el caso de Familia Zuccardi se diferencian varias líneas de productos, entre ellos Santa Julia, que tiene a su vez las opciones de varietales, reserva y magna. En 2007 trabajaron fuertemente en la renovación de las etiquetas.

“Primero se presentó la nueva en la línea reserva, que tiene un precio de $24 contra $12 del varietal, y era importante intensificar sus diferencias”, explicaron en Zuccardi.

Se reemplazó por una más grande, despojada de colores y que busca resaltar la marca, el diferencial de reserva y la procedencia del vino que es Mendoza. En la contraetiqueta se menciona la información clásica como cuánto tiempo estuvo pasando por roble, notas de degustación, características técnicas, entre otras.

La etiqueta del varietal, por su parte, es más chica, tiene forma de diamante y posee una segunda etiqueta ya no con la marca sino con las características de la marca.

La bodega presentará ahora una nueva cosecha de Santa Julia Magna, que tiene un costo de $39 y se buscó un diseño aún más elegante que en las las otras dos variedades. La designación Magna, en relieve, se destaca en letra manuscrita con lapicera fuente, realzando la categoría del vino en el diseño de la etiqueta.

Desafío para el sector
Además de la competencia local, durante la década de los ´90 el mercado se abrió a las marcas internacionales y la batalla en la góndola ya empezó a ser mucho más dura en ese entonces.

Hoy, ante cientos de productos y un consumidor con más interés por el consumo de esta bebida, convertida en muchos casos en símbolo de status y pertenencia, las tendencias de la categoría se renuevan cada vez más rápido y aplican mayor tecnología y sofisticación.

La industria de la gráfica también se debe actualizar al ritmo del sector y en Mendoza la cámara que las reúne pensó un plan a largo plazo para acompañar al sector vitivinícola en sus demandas.

Mientras tanto, el optimismo de las bodegas y principales marcas sigue creciendo, también pensando en el mercado externo.