Continuando con el compromiso de difundir las buenas prácticas del marketing, contribuir a la capacitación, al intercambio y actualización profesional, la Asociación Argentina de Marketing, celebró el MKT DAY 2008 bajo el lema “Lo que ellas saben”.
Con esta sugerente propuesta, se dio comienzo al congreso donde 20 destacadas profesionales del Marketing, compartieron sus experiencias y plantearon los nuevos paradigmas y desafíos que deberán afrontar para alcanzar el éxito de cara al próximo bicentenario, con el fin de transmitir la influencia e importancia del marketing en las organizaciones modernas.
En el encuentro, el presidente de la entidad y CEO de CCR, Guillermo Oliveto, dio apertura al evento recalcando la importancia del Marketing como generador de valor y planteó “El gran desafío con el que se enfrenta el Marketing hoy es mostrar la verdad en un mundo en el que reina la desconfianza”.
Valor para la gente. Valor para el país.
Constanza Sierra, Gerente de Marketing de Coca – Cola Argentina, dio inicio a la jornada, hablando sobre el paradigma de bienestar general y como la empresa genera valor para toda la sociedad, por medio de su nueva campaña, en la que invita a todas las personas a ejercitar su salud emocional, valor que considera clave para llegar a la felicidad.
Nadine Pavlovsky, Vicepresidente de Marketing de American Express, presentó el caso de su Tarjeta Gold, un nuevo producto dirigido a un target de personas de entre 30 y 40 años enfatizando que “para la creación se necesita innovación, ya sea creando o rompiendo paradigmas”.
Por su parte, Andrea Raggio, Vicepresidente de Marketing de Cuidado Personal y del Hogar Cono Sur de Unilever, explicó la forma en que Unilever aplica el “Consumer Understanding” en su abanico diverso de marcas y como desde un equipo multifuncional se busca como objetivo final poner en manos del consumidor, propuestas y soluciones de valor que lo ayuden en su calidad de vida.
Cecilia Morales, Directora de Kérastase – L`Oreal Argentina, mostró como una empresa multinacional trabajó conjuntamente en el desarrollo de sus canales para transformar una distribución en una nueva experiencia de consumo.
Carolina Haymes, Directora de Marketing de Sancor contó como SanCor se enfrentó al desafío de desarrollar un nuevo negocio destinado a los más chicos, encontrándose con varios paradigmas que parecían difíciles de derribar: una marca paraguas con características que no ayudaban a ingresar en este target, la falta de identificación con los más pequeños, el rechazo del producto por parte de las madres y un bajo presupuesto para hacerlo. Y concluyó “Si una vaca puede dar chocolatada, el marketing puede derribar un mito”.
Generando valor desde las raíces
En el segundo bloque, destinado a la educación, María Elisa Herren, Rectora de la Universidad Kennedy, Marcela Couso de Graham., Profesora del Colegio San Juan el Precursor; la filósofa María Paola Scarinci de Delbosco, Diana Matassa, Directora de Programa Marketing de la Moda de la Universidad de Belgrano y la cocinera Narda Lepes, tocaron distintos puntos en los que la educación desempeña un rol fundamental para la creación y generación de ideas.
“Hay que ser fieles a nuestras raíces pero también dejar lugar a la innovación”, expresó Herren, refiriéndose a la necesidad de interpretar lo que querrán las nuevas generaciones.
Por otra parte, Graham habló sobre la interrelación entre las ciencias y la tecnología y los nuevos desafíos para plantear en las escuelas para que los chicos aprendan a tomar decisiones.
Delbosco se refirió a la necesidad de reconciliar profesión y familia, lo que evocó aquella figura profesional que Ernest Dichter definió como “mujer equilibrada”, a principios de los 60.
Matassa y Lepes, agregaron sus experiencias sobre el marketing en moda y en gastronomía, respectivamente.
El valor de ver el futuro… hoy!
Por la tarde, inició el panel de tendencias, Fernanda Medina, Gerente de Publicidad del Banco Galicia mostrando las innovaciones que el banco realizó desde sus orígenes, resaltando algunos de los aspectos en los que se adelantó a la competencia y marcó tendencia.
Luego María Zavalski, Gerente de Marketing Relacional e Inteligencia Competitiva de Movistar, quien hizo referencia a la innovación, captación y lealtad de los consumidores. Habló sobre la creación de la Comunidad Movistar, por medio de la cual mantiene una relación directa con los usuarios.
Techi Asplindh, Consumer Marketing Manager Café de Nestle, mostró por medio de investigaciones, la oportunidad que hay en Argentina para aumentar el mercado y contó como las conexiones emocionales que se generan a partir del café, fueron el principal disparador para las acciones de la marca. Por su parte, Alicia von der Wettern, Presidente de PersonAlly, mostró un panorama sobre el rumbo que están tomando las relaciones públicas y como se pasó de la gacetilla a la generación de contenidos; del lobby a la articulación de iniciativas y de la donación a la creación de estrategias de Responsabilidad Social Empresaria.
Finalmente, Norah Schmeichel, Directora de GFK – KLEIMAN-SYGNOS, dió cierre a este panel con una excelente exposición en la que mostró como discernir entre una moda pasajera y una fuerza de cambio que se instala y crece es clave para capturar oportunidades de negocio. Compartió también, los resultados de su Estudio (Roper Report) confiando en el poder inspirador de esas Tendencias para generar ideas y negocios.
El valor de animarse
El último bloque fue destinado a Entrepreneurship y estuvo precedido por Silvia de Torres Carbonell, Directora del Centro de Entrepreneurship del IAE, quien hizo referencia al Espíritu emprendedor y como este ha sido el mejor modelo que se ha creado para generar crecimiento y prosperidad. Seguido a Silvia, expuso Annie Millet, Presidente de Hertz Annie Millet Rent a Car quien contó su caso resaltando la importancia de la intuición como emprendedora. La siguió Daiana Umbert, Socia Gerente de Macroprint quien habló de la importancia de los RRHH y las distintas etapas, desde ser una empresa familiar con 4 empleados hasta la profesionalización actual. Habló de cómo su principal estrategia surgido de la ANTIFRUSTRACION de los clientes y como tienen toda la estructura comercial y de producción armada con el fin de brindarles seguridad.
Laura Muchnik, Presidente – Muchnik, Alurralde, Jasper & Asoc., habló de la comunicación como parte del desarrollo del proceso de negocios de un emprendedor. Durante la charla, expuso las distintas actividades de comunicación que se pueden utilizar para potenciar la imagen de un nuevo proyecto y el crecimiento de una compañía”. Hacia el final de la conferencia y para culminar la tarde, Marta Harff, Directora – Mantova y Per-Fvmvm-Bue, habló sobre la creación de marcas, y dijo que la aplicación más abarcativa e integral de todos los conceptos de marketing, se pueden reunir en el proceso de creación, crecimiento y mantenimiento de una Marca. También reflexionó desde su experiencia en los procesos íntimos que van desde la génesis a la materialización de cada uno de los pasos prácticos.
Con una convocatoria que superó los 1.800 asistentes a lo largo de todo el día, cerró este Día del Marketing, en el marco de un compromiso por difundir las mejores prácticas de esta nueva ciencia y demostrar que el “Marketing Crea Valor”.
Un poco de historia
El 27 de mayo de 1965 un grupo de ejecutivos especialistas locales inauguró la Asociación Argentina de Marketing. Su prestigio y reconocimiento le valió que el 27 de mayo de 1995, en oportunidad que la AAM cumplía 30 años y como una forma de premiar la trayectoria e importancia que tiene el Marketing para impulsar a la Argentina como País y a sus empresas y profesionales, se decretó el 27 de Mayo como Día del Marketing para todos los argentinos.
Con una impronta en la innovación, la AAM formuló recientemente, una definición clara y precisa de lo que es el Marketing, desmitificando algunas concepciones. Para la entidad el Marketing es una ciencia socioeconómica que estudia las relaciones de intercambio, entre consumidores y productores de bienes servicios e ideas, desarrollando modelos estratégicos, procesos y herramientas, para la satisfacción de necesidades y deseos, con el fin de crear valor para las partes.
Desde 1965 que la Asociación viene realizando una serie de actividades que colaboran con la difusión de las buenas prácticas del Marketing. Algunas de las acciones son: El juzgamiento y la entrega del Premio Mercurio; el Índice de Nivel Socio Económico, Desayunos y Almuerzos, Jornadas, Cursos y Seminarios; Publicaciones; Fiesta de fin de año y Congresos de Marketing.
