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Experiencias exitosas de marcas en las multiplataformas

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La actividad convocó a directivos de un grupo de marcas líderes, quienes compartieron los secretos de sus iniciativas de negocios más efectivas. Cartoon Network (Turner), Rexona y Skip (de Unilever), Walmart y Mamá Lucchetti (perteneciente a Molinos Río de la Plata), coincidieron en el Auditorio Mayor de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), donde una audiencia numerosa se interesó en el enorme caudal de información brindado y las experiencias de los altos ejecutivos en cada una de sus empresas.

Expertos en audiencia infantil, los directivos de Turner -Emiliano Sartoris (Sr Content Director Kids Channels), Gabriela Fuster (Digital Media Manager CN) y Lionel Zajdweber (Digital Media Director CN)-, analizaron las claves para lograr con Cartoon Network una experiencia de entretenimiento multiplataforma satisfactoria. La sinergia entre la programación lineal y la digital, consideran, los diferencia del resto. Sobre esa base han logrado alcanzar a más de 60 millones de hogares en Latinoamérica. En el ADN de la marca, contaron, está “la promesa de diversión. Nos ponemos en el lugar de los chicos y tratamos de entender qué los divierte”. La posibilidad de generar sus propios contenidos (tanto desde Cartoon Network Studios, en Los Angeles, como a nivel país) aporta a ese fin y les permite tener “un control absoluto de lo que queremos que se vea”. La experiencia multiplataforma de la señal se asienta sobre tres pilares: un sólido ecosistema de marca, un conocimiento acabado de la audiencia a la que se dirigen y la oferta de “la mejor experiencia” en cada plataforma y situación en la que los chicos activen el contacto.

Desde Unilever, Marisol Sanguineri, Responsable de Medios, y Carlos Casanova, Gerente de Medios, se refirieron a la conectividad 24 horas y el real time marketing. En un contexto en el cual el consumidor pasa el 40% de su tiempo delante de una pantalla, la estrategia de Social TV se yergue como una herramienta que puede dar muy buenos resultados. Los dio, por caso, en la reciente asociación de la marca Skip con el programa Guapas, de El Trece. Unilever generó conversaciones con sus consumidoras, derivando la empatía de las mujeres con los personajes hacia su cuenta de Twitter. “La gente siempre quiere ir un paso más allá, acceder a algún material extra. Utilizamos ese interés para poder hablarles más directamente”, explicó Casanova. Sanguineri entiende que la capacidad de reacción rápida de las marcas es, además, un plus a su favor. En esa línea develó los casos de Rexona Weather Planning (en el que el informe meteorológico permitió activar creatividad a medida) y WhatsApp Buchón (aprovechando la similitud del isologo de la marca con el doble tilde azul de la aplicación), que “nos hicieron ver que hay que estar abiertos a recibir insights desde todos lados, todo el tiempo”, admitió.

Pionera en la introducción en el país de los descuentos masivos en el segmento retail, la cadena Walmart instauró en 2013 el Black Friday, un modelo de negocio que luego fue replicado por casi todos sus competidores. Agustín Lambert, Gerente de Marketing, compartió el caso en la jornada de la CAA. El éxito, analizó, se debió al trabajo de todo un año, con foco en una gran coordinación interna y comunicación de 360º. “Hicimos un marketing minuto a minuto, con fuerte presencia en digital”, precisó el directivo. El desafío de la compañía era crecer un 45% en ventas y un 10% en cantidad de clientes. Logró, en cambio, un 137 y 35% de aumento, respectivamente. No sólo funcionó el evento en su fecha puntual (un fin de semana de tres días) sino que traccionó incluso las ventas en los meses siguientes.

Por último, Luciano Pintos, Jefe de Medios Digitales de Molinos, trajo a la reunión el emblemático caso de Mamá Lucchetti, gestado a la luz de los cambios que se han venido produciendo en los consumidores. “No hay fórmula que explique este éxito, la clave está en probar y equivocarse”, arriesgó Pintos. “Lo más difícil es hallar el contenido adecuado, relevante y con poder de impacto”. El objetivo máximo de la marca siempre ha sido fortalecer el vínculo emocional con los consumidores y ese vínculo se da para ellos en las redes sociales. Hoy dedican a un posteo el mismo tiempo de desarrollo que una gráfica, y vienen pisando fuerte en un nuevo terreno: los videos online. El desafío de seguir creciendo en un mundo tan cambiante los obliga, como a casi todas las compañías, a cambiar mes a mes su forma de trabajo.

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