“La verdad es que todavía no sabemos si salimos o no de vacaciones”, le dice Luciano a su amigo Juan. “Es por la recesión”, agrega. Aunque el interlocutor confunde la situación local con las condiciones de la economía norteamericana, el diálogo no es para nada descabellado. Salvo por un detalle: los que participan de la conversación tienen nueve y diez años, todavía no pasaron a la secundaria y saben mucho más de Dragon Ball que de bonos, cotizaciones bursátiles y financiación del consumo.
Aunque tampoco es extraño que los chicos hablen del tema a medida que el medioambiente se contamina de un vocabulario financiero con palabras que todos repiten y pocos entienden. Lo cierto es que el contexto internacional y las novedades locales –con el cambio del sistema jubilatorio a la cabeza- han logrado frenar el consumo, esa máquina cuyos engranajes comenzaron a aflojarse a fines de marzo, y que ahora muestra sus efectos en la economía con distinta simpatía según el rubro que se analice.
Industrias como la del entretenimiento, por ejemplo, han sido algunas de las que han salido a poner el grito en el cielo. Desde el sector se habla de un golpe que podría llegar a reducir un 12% las ganancias de esta temporada (sólo si se mide la caída del turismo externo) y recuerdan que no es un sector que pueda girar rápidamente el volante cuando se dirige al precipicio.
Pero más allá de los casos particulares, en la raíz del problema hay un aspecto central y definitivo: el consumo está más motivado por las sensaciones y los pensamientos subjetivos que por el dinero que cada uno trae en el bolsillo.
“Un multimillonario deprimido lo único que puede consumir son drogas o antidepresivos. La relación del consumo está mediada por el estado de ánimo, y no por la plata que se tiene para gastar”, dice Ana Esther Krieger, miembro de la Asociación Psicoanalítica Argentina.
Por si quedaban dudas, ahí va: Papá Noel no será demasiado generoso este fin de año. Si bien en la mayoría de las latitudes las ventas están cayendo, la Argentina –que vivió su gran susto hace menos de una década- enfrentará la hecatombe financiera con mucha originalidad. Como está acostumbrada. Entonces ¿cómo es este consumidor que la crisis supo conseguir y que ahora cobra nueva vida? Atento, precavido, renuente a embarcarse en grandes operaciones y en virtual parálisis son algunas de las características que se le atribuyen.
Pero los especialistas distan de coincidir en todas las reacciones que podría desencadenar la incertidumbre sobre el futuro de la economía mundial: mientras algunos auguran una época de vacas flacas, otros apuntan que cierto rebrote “maniático” podría llevar a un consumo eufórico y a tirar la toalla.
En alerta
Al analizar la reacción del consumidor, Luis María Peña, presidente de la Asociación de Hoteles, Restaurantes, Confiterías y Cafés, diferencia entre los sectores de mayor y menor poder adquisitivo. “En ciertos estratos de consumo, lo primero que hay es un down grade. Por ejemplo, el que antes iba a un hotel cinco estrellas elegirá uno de cuatro, el que iba a un restaurante de cinco tenedores, irá a uno de cuatro, el que suele tomar un crucero de 28 días tomará uno de 21. Se trata de aquellos que tienen un estándar de vida donde el esparcimiento está culturalmente introducido, es decir el cuarto y quinto quintil por ingreso y la última franja del tercero. A partir de ahí se dará una restricción de consumo. El que no tiene, directamente no proyecta sus vacaciones”, analiza.
En este marco, desde esa entidad se vive con preocupación la caída de reservas, que no corresponde solamente al turismo interno. “Agentes de viajes de Brasil, Canadá y Estados Unidos con los que estuvimos reunidos la semana pasada están en alerta”, dice. Según Peña, lo que mayormente se está cayendo son las reservas de visitantes de EE.UU., que junto a Brasil representan casi el 50% de los ingresos que provienen desde el exterior.
En cuanto al turismo interno, que absorbe el 70% del total de ingresos de la industria turística, Peña señala que es difícil prever cuán fuerte será el golpe. En la reacción de la gente tendrá incidencia no sólo la caída real del ingreso, sino también la incertidumbre que se respira en la atmósfera. “La gente no sabe cuánto va a salir el peso frente al dólar y si va a tener trabajo cuando termine el año, entonces en lo último que piensa es en divertirse”, añade.
Algo similar sucede con el consumo de alimentos y bebidas que se realizan fuera del hogar. La hora del almuerzo será cada vez menos un ir y venir de los empleados en el microcentro porteño y un frenético llamado al delivery, y más un momento para abrir el tapper para devorar la comida que se trajo de casa.
“Es como con la inseguridad: no te asaltaron y sin embargo tenés miedo. Lo peor todavía no llegó, pero la gente ve que el dólar se mueve, que se cae el mercado de capitales, que los acreedores no van a perdonar tan fácilmente las deudas, y que hay necesidad de caja y la verdad es que tiene pocas ganas de ir a tomar un café”, completa.
Como se advierte, el cuadro dista de ser optimista para una industria que dice de sí misma: “Somos la primera que se cae y la última que se levanta”. Peña lo compara con el mundo de la moda: “Es como si un diseñador se pusiera a fin de mayo a dibujar la temporada de invierno. Este no es un negocio que se vende con propaganda para liquidar la oferta, hay operadores mayoristas involucrados que no trabajan con menos de 60 días de anticipación”, resume, y augura un piso de caída neta del 12% sólo por lo que se resentirá la llegada de visitantes extranjeros.
Para Nicolás Pimentel, director de Comunicaciones Integradas de la agencia BBDO, el momento actual se corresponde más o menos con el juego de la mancha congelada, sólo que con intervalos más largos. “El consumidor está paralizado. Dejó de comprar, no por falta de trabajo o ingresos, sino por precaución. Esa compra grande que alguno tenía planeada hacer a fin de año (auto, casa, vacaciones) está en stand by y refugiada en dólares. No quiere decir que no se vaya a realizar en el corto o mediano plazo, pero en este momento en particular (la gente) prefiere esperar y ver”.
Pedro Panigazzi, director general creativo de Publiquest, refuerza aquellos conceptos. “El primer impacto es el control del presupuesto. Lo que repercute en el caso de la Argentina son los coletazos de la crisis del campo y la sensación de riesgo por la crisis global, ya que los efectos todavía no llegaron”, dice el creativo, que observa un consumidor mucho más preocupado por los precios, que controla muy bien en qué gasta y que tiene una conducta de ahorro preventivo”.
Experimentados
La experiencia es un peine que llega cuando uno ya está calvo, dice el refrán. Si hay cabellera que peinar o no, es un tema que se puede discutir. La realidad es que los argentinos van a ver pasar esta crisis con una mirada menos virginal que otros ciudadanos.
“A diferencia de otros consumidores del mundo, que están paranoicos”, dice Pimentel, “los argentinos lamentablemente ya somos bastante expertos a la hora de lidiar con las crisis. Por ende, más que pánico, el clima que se vive en el consumo es el de la especulación. Tan es así que hay mucha gente a la espera de las oportunidades que puedan surgir”.
La industria del vino, que acaba de lanzar una ambiciosa campaña de $20 millones para difundir los atributos de este producto y aumentar su consumo, puede dar cuenta de ese conocimiento acumulado. Dice José Luis Lanzarini, presidente del Fondo Vitivinícola Mendoza: “El consumidor argentino conoce bastante de crisis por lo que hay hábitos de ‘adecuación’ que se reproducen en muchos consumos masivos”.
Aunque el mercado del vino aún se muestra bastante indemne a las nuevas circunstancias, las observaciones de aquella entidad indican que hay un segmento de la categoría, que llaman “finitos” y que son los vinos en botella de menos de $3,50, que es el que más terreno pierde. “Podría inferirse que al momento de la compra el consumidor sacrifica frecuencia y se dirige a una franja de precio levemente superior, y mantiene la frecuencia con el vino envasado en tetra brik”, apunta Lanzarini.
Cuando se habla de este producto, hay que decir desde el 2005 se registra una tendencia a la estabilización del consumo interno que logró frenar una preocupante caída e incluso cerró 2007 con un pequeño crecimiento de 2 por ciento.
Por otra parte, desde el Fondo Vitivinícola indican que el mercado no se está volcando hacia segmentos de bajo precio. De todas formas, los vinos más económicos ya tienen un buen lugar en las mesas argentinas. El vino de menos de $5,50 representa más del 88% de las ventas efectivas, mientras que si se consideran los vinos de hasta $10 esta participación alcanza el 95%, según datos de la consultora CCR, cuyas investigaciones se realizan a partir del escaneo de tickets de consumo de las principales cadenas de venta minorista.
En relación a cómo repercutirá la crisis en el sector, Lanzarini dice: “El negocio del vino a nivel global es cada vez más competitivo y la competitividad está en gran medida atada a la situaciones de política cambiaria. La incertidumbre en este sentido se ha reflejado en los actores cuyo negocio exportador está fuertemente relacionado al valor del dólar, el euro y también el real, teniendo en cuenta la importancia de Brasil como mercado. Por otro lado, los costos internos pesan en la rentabilidad del sector. De ahí que consideremos fundamental consolidar un mercado interno fuerte para al menos amortiguar los efectos de las crisis económicas globales”.
Frente a tanta incertidumbre, ¿qué deben salir a decir las marcas? Pimentel considera que a la hora de definir sus mensajes serán “más prudentes y tratarán de evitar temáticas que puedan generar susceptibilidades en un consumidor a carne viva”. Además opina: “La creatividad va a ser más necesaria en el ‘cómo’, que en el ‘qué’. A menores presupuestos, mayor la creatividad para poder sacar el máximo de los mismos”.
A la publicidad se le va a pedir acciones más ligadas a la generación de volumen (promociones o acciones con grandes call to actions). Sin embargo, el directivo de BBDO cree que “este es el momento para aprovechar y ganar afinidad con el consumidor, y poder adquirir así share versus la competencia, no sólo en ventas sino también en top of mind”.
No son pocos los que piensan que Internet tendrá su año dorado en 2009. “Este canal va a ser más interesante por una cuestión de alcance. En Internet tu mensaje no está en competencia con el de los otros y permite un vínculo más directo con el consumidor”, dice Panigazzi para quien, dado que la crisis va a cambiar el contexto, por definición debe cambiar el texto de la comunicación. El creativo también piensa que los móviles tendrán un gran protagonismo el año próximo.
“Por su bajo costo, su alta segmentación, y su capacidad de medir resultados, va a ser un lugar perfecto para generar grandes experiencias de marca. Por otro lado, si la gente deja salir por ahorro e inseguridad, las marcas van a encontrar al consumidor con toda seguridad en Internet”, añade Pimentel.
En cuanto a la oferta de productos, dice que el año próximo no se verán grandes innovaciones. En cambio, se acentuarán otras tendencias relacionadas como la miniaturización del packaging. “La inflación ya venía generando que las marcas pensaran en packs más accesibles, y esta crisis no va a hacer otra cosas que exacerbar esa tendencia. Vamos a volver a ver promociones con descuentos, packs familiares y envases retornables”.
El nuevo depositario de la pulsión
Para los profesionales que trabajan con la subjetividad y no con las mercancías, el desplome de las bolsas a nivel mundial y toda la catarata de malas noticias que se sucedieron desde entonces constituyen la caída de un sistema de imaginario colectivo, una situación nueva que de a poco irá corriendo el velo para dejarnos ver dónde estamos parados y cómo ha quedado configurado el mundo.
Para Krieger, la restricción en el consumo hará emerger toma una gama de frustraciones –que se verán reflejadas en diferentes comportamientos y hasta en patologías-, más aún teniendo en cuenta que el sistema capitalista le enseña al hombre que debe “trabajar para poder consumir y así tener mejor calidad de vida”.
¿Dónde recaerá la pulsión a la compra? “Vamos a tener que reformular los vínculos, los pactos y las relaciones en función del consumo de otro tipo de necesidades que no sea el mejor auto o la mejor laptop”, responde la profesional, que no se anima a identificar hacia donde irá redireccionada esa energía. En este contexto, dice, saldrá mejor parado el sujeto optimista e inteligente, no apegado a lo material que cuente con recursos propios para recrearse y reinventarse.
Paradójicamente, un mecanismo de defensa que podría verificarse sería el de un consumo eufórico. “Cuando te prohíben, reforzás esa conducta. A lo mejor sube el consumo en algunos rubros, y hay más endeudamiento. En las clases bajas podría verse más tendencia a recurrir a los juegos (de azar)”, dice.
La especialista agrega que a nivel clínico ya se percibe mayor nivel de violencia dentro de las relaciones, y ruptura de vínculo en aquellas que se basan en el dinero y el trabajo.
Krieger, que se define como una optimista, razona: “Si esto realmente prueba ser un verdadero tsunami, que al menos nos sirva para financiarnos en lo emocional”.
