Lo que alguna vez fue una tímida manifestación, la creación de contenido por parte de los consumidores, es hoy una tendencia establecida.
La gente no sólo pone cada vez más contenido en la Web, sino que en algún punto ha comenzado a trabajar para las compañías al participar del diseño de sus productos. Algunos incluso están comenzando a cobrar por su esfuerzo: en su primer año de existencia, el sitio para compartir videos Revver, que divide los ingresos por anuncios en un 50/50 con los autores, ha pagado u$s1 millón a los creadores de contenido.
A nivel mundial, el fenómeno crece y tiene algunos representantes pioneros y reconocidos. La firma Mars Direct anunció recientemente el lanzamiento de M&M’S Faces, una innovación en el mundo de la personalización que permite a los consumidores poner sus caritas favoritas a los caramelos de chocolate M&M’S. A través de un sitio web especial, los fanáticos de las golosinas de colores pueden subir fotos de amigos y conocidos para combinarlas con textos desarrollados por M&M’S y así crear mensajes en fechas como cumpleaños, casamientos y otros eventos.
“Queremos llevar la personalización hasta el extremo y avanzar a una conexión más significativa con los consumidores”, señaló Jim Cass, vicepresidente de Mars Direct.
Pero la tendencia al “hágalo usted mismo” puede tener efectos no deseados si no se toman determinados recaudos antes de abrir las compuertas a la participación del público.
“Más que una gran inversión, este tipo de iniciativas requieren inventiva, una forma diferente de concebir al propio sitio Web en relación con el público y, a nivel técnico, garantizar el acceso al Website independientemente de la cantidad de usuarios que lo visiten; ya que, de otra manera, se desalentaría la participación del público y el proyecto puede fracasar por su propio éxito”, explicó a iProfesional.com Mario Mongini, director de Edgetech, empresa argentina que a través de sus clientes está estudiando la respuesta del público local a las nuevas aplicaciones que ofrece Internet, y que anunció para el año que viene el lanzamiento de la primera red local de transporte de contenidos.
Sergio Exner, responsable de operaciones de la firma, dice que en el último año se triplicó el interés de las empresas por este tipo de acciones. Por eso, advierte: “Hay que tener cuidado con la masividad que tiene Internet durante las campañas. Las páginas lentas llevan a que los usuarios no nos quieran visitar más. Una página que tarde más de 10 segundos en bajar sus contenidos tiene altas posibilidades de que los usuarios la abandonen, y entonces las acciones de marketing y de e-commerce generan un efecto negativo”.
Exner añade que estas dificultades se intensifican ya que los desarrolladores y creativos buscan generar propuestas atractivas, para lo cual usan recursos como videos, música y juegos que lentifican más la interactividad si el sitio no está bien sostenido desde el punto de vista tecnológico.
En nuestro país, una de las empresas que aprovechó este tipo de acciones fue Arcor, premiada por el Interactive Advertising Bureau de Argentina (IAB) por su propuesta “El duelo del sabor”. La iniciativa permitió que el público eligiera entre dos nuevos sabores del producto Saladix, votando a través del sitio Web para que quedara uno de ellos. Al cabo de un mes de campaña, el producto elegido –Saladix Cheddar– desembarcó en el mercado con el aval de una legión de consumidores.
Exner explicó que se creó un sitio Web especial donde los consumidores expresaron sus preferencias. A lo largo de dos meses participaron más de 2,5 millones de usuarios.
Edgetech también desarrolló acciones similares para Banelco que, a través de campañas de premios, trabajó para construir una cultura para el uso de su sitio Pagomiscuentas. Sucede que Internet no sólo es útil para consultar la opinión de los consumidores, sino también para relevar información del usuario. “Lo que se construye es una base de contactos para tomar decisiones sobre otros productos y servicios”, comentó Exner.
Lo que está llegando
Según la consultora Trendwatching, no falta mucho para que a la creación de contenido digital de productos y la personalización de bienes físicos les siga la puesta en el mercado de creaciones desarrolladas por los usuarios.
La empresa con base en Nueva Zelanda Ponoko (que funciona como un delivery de objetos 3D) ofrece a los consumidores una nueva manera de convertir sus ideas creativas en objetos con existencia en el mundo real. Después de cargar su propio diseño en el sitio web, o de elegir un diseño libre, los usuarios pueden elegir entre una variedad de materiales donde concretar su visión.
Además de ofrecer acceso a herramientas profesionales para la fabricación de productos, Ponoko también ayuda a los usuarios a llevar sus artículos al mercado. Una vez que están listos para vender, los miembros pueden añadir fotos de sus productos a su perfil dentro la página Web junto con una descripción e información de precios. Los productos pueden ser entregados al diseñador para que el montaje se haga antes de ser enviado a los clientes, o se puede recurrir a un auto-ensamblaje para que los productos sean enviados al cliente final directamente.
Además de ser una plataforma de fabricación, Ponoko también sirve como una comunidad en la que un incipiente grupo de fabricantes y diseñadores pueden intercambiar ideas y ayudarse a resolver problemas. Según Ponoko, su mayor objetivo es ser un catalizador que ayude a fabricar productos individualizados para las masas.
