Inicio Empresas y Negocios “Hay que dedicar horas al packaging, es parte del producto”

“Hay que dedicar horas al packaging, es parte del producto”

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Habitualmente se dice que, cuando un nuevo gerente de marketing asume su puesto, genera rápidamente un plan para modificar el logo de la compañía. Una forma –según la humorada- de mostrar hacia fuera que la nueva gestión está generando resultados “visibles”.

Aquel no es el caso de Gastón Markic. El gerente de Marketing de la marca de gafas Orbital -firma que hoy maneja alrededor del 25% del mercado- cuenta que una de las cosas que modificó desde su llegada al puesto hace poco más de un año y medio fue la distribución de responsabilidades entre la agencia de prensa externa y el encargado de medios que trabaja dentro de la compañía.

“Una marca necesita tener una persona interna que se ocupe del desarrollo de la prensa. Particularmente, creo que las agencias externas tienen un valor agregado alto para acciones concretas pero para el desarrollo de la marca diario, de estar en el momento indicado, en el lugar indicado, debe haber una persona que se dedique full time a eso”, opina, y explica que esa estrategia le permitió tener mayor visibilidad en los medios.

Mientras en 2007 el área que lidera Markic invirtió 800.000 pesos en acciones de marketing, este año contarán con un presupuesto de comunicación de 1,5 millones. Así, esperan que sus ventas crezcan un 20% durante este año.

Una de las armas para lograr posicionamiento de mercado, considera, es darle a la presentación de los artículos el lugar que se merecen. “El packaging es parte del producto, uno tiene que pensar y dedicar horas a su desarrollo. En nuestro caso tenemos estuches de cuerina con una calidad superadora. Estamos haciendo productos inyectados que permiten sumarle valor agregado al producto”, señala en una entrevista con infobaeprofesional.com en el marco del ciclo “Las Marcas y el Consumidor”.

-¿Cómo ven su mercado?
-Pienso que hay muchos jugadores, las barreras de entrada no son tan grandes aunque son muchas las empresas que deciden entrar al negocio y salir rápidamente de él. En el caso de Orbital, se posicionó como marca de gafas y eso le permite perdurar en el tiempo. Es una marca con peso propio en la venta de gafas, a diferencia de otras que las tienen como accesorio.

-Tienen un competidor muy fuerte ¿Hay una puja constante para ver quién hace la mejor jugada?
-Sí, Infinit es nuestro competidor directo. Nuestras marcas lideran el mercado, pero creo que hay mucho por hacer y me parece que ambas se complementan para el desarrollo del negocio. Todavía no se observa una competitividad agresiva para ganar participación de mercado. No es tan despiadada como en otros negocios donde la única manera de crecer es ganar clientes que tienen otros. Hay muchas oportunidades en este segmento.

-¿Qué hacen para diferenciarse de sus competidores?
-Por el diseño, nosotros desarrollamos el producto 100% aquí; así logramos lo que queremos. Se trata de un producto muy personal, requiere muchos pasos y pruebas. Así también podemos minimizar los errores, lo cual es central teniendo en cuenta que se generan sólo dos colecciones al año.

-¿En qué centran sus estudios antes de lanzar el producto?
Calce, tipo de producto, tendencia y calidad. Tenemos diseñadores industriales que desarrollan el prototipo por computadora y después se pasa eso al producto prueba, que atraviesa un proceso de calidad para determinar si el producto debe estar a la venta.

-¿Cómo piensan aprovechar el boom de consumo que vivimos hoy?
-Básicamente, creo que la moda creció mucho, generó un negocio muy grande, y nosotros logramos imponer un producto en esa línea.

-¿En base a qué criterios eligen sus partners?
-Buscamos empresas que piensan en diseño y vanguardia. Tenemos una asociación con MacStation para generar acciones en conjunto.

-Justamente, se habla de una tendencia a la tecnologización, es decir a que la gente quiera lo último y lo mejor en todo ¿Cómo aprovechan o manejan estos cambios?
-Presentamos dos colecciones al año y eso permite tener en claro cuáles son las necesidades reales de nuestro tipo de consumidor. La colección de receta se presenta en marzo y la de sol en agosto. Ahora, estamos inyectando parte del producto de sol en la colección de receta como una acción estratégica.

Pensamos que el producto de sol está muy estacionado en el verano y que podemos lograr un cambio si generamos nuevos modelos en el momento en que el consumidor lo necesita. Es algo que no hacen las demás marcas. Eso permite tener un valor agregado en el canal de ventas.

Dos formas de comunicar
El target objetivo primario de Orbital son hombres y mujeres de 22 a 44 años, que “buscan vanguardia y tendencia y un producto de moda”. En cuanto al poder adquisitivo, es medio y medio-alto. En función de eso se establecen las estrategias de comercialización y comunicación. Sin embargo, la empresa debe pensar en cómo llegar a sus consumidores directos, que son las ópticas.

-¿Cómo trabajan con su canal ventas?
-Necesitamos mostrarles nuestros avances en los productos. Lo que buscamos son alianzas estratégicas. Trabajamos con vidrieras exclusivas en puntos estratégicos y eso nos dio muy buenos resultados. Creo que es el camino que las ópticas deben seguir para la comercialización de productos.

Hay cerca de 4.000 ópticas en todo el país, de las cuales un 20% maneja el negocio de sol. Tratamos de estar muy cubiertos en ese porcentaje.

-¿Por qué hay tantas celebrities en sus promociones? ¿Qué aporta?
-Obedece a que vendemos un producto de moda, a lo que representa que una celebrity use nuestro producto. Las personas que elegimos son aquellos que pensamos se identifican con nuestro perfil de consumidor. Tenemos una persona que trabaja exclusivamente para asociarlas a nuestro producto. Busca el personaje que va a generar las mejores imágenes para el desarrollo de la prensa y para el desarrollo de acciones.

-¿Qué tendencias ven en el desarrollo del packaging?
-El packaging es parte del producto, uno tiene que pensar y dedicar horas a su desarrollo. En nuestro caso tenemos productos de cuerina con una calidad superadora. Estamos haciendo productos inyectados que permiten sumarle valor agregado al producto.

Cuando se compra una gafa Orbital se compra un todo y dentro de eso está el packaging, no es algo que pase desapercibido. Creo que cada vez va a ser más importante y todos los jugadores del sector tomamos conciencia de eso. Un producto con alto valor simbólico requiere que todos los detalles estén pensados para que sea de excelencia.

-¿Cómo establecen los precios de un producto con tanto peso simbólico?
-Tenemos un precio sugerido y tratamos de que la venta no sea por debajo de eso. En cambio, las ópticas que tienen fuerza de marca propia pueden subirlo más allá de ese techo. Vendemos valor agregado, entonces es importante dónde te posicionás frente a la competencia y cuánto está dispuesto a pagar el consumidor.

No se puede dejar la variable precio librada al mercado. Las gayas tienen un precio de entre $225 y $450 y dentro de ese rango rige el negocio. También debo ver cuántos productos voy a inyectar en los distintos segmentos.

-¿Qué cambios han hecho en la relación con la prensa?
-Antes teníamos una agencia externa que se dedicaba a eso. Pero una marca necesita tener una persona interna que se ocupe del desarrollo de la prensa. Particularmente, creo que las agencias externas tienen un valor agregado alto para acciones concretas pero para el desarrollo de la marca diario, de estar en el momento indicado, en el lugar indicado, debe haber una persona que se dedique full time a eso.

Si llegaste tarde un día, no salís en las revistas. Con esta estrategia tenemos un cambio muy importante, cuantitativo, de nuestra presencia de marca en los medios. Por ejemplo: antes salíamos muy poco en revistas de moda y ahora hay medios que nos eligieron y cuando tienen producciones nos llaman. Hay que saber manejar los tiempos de los medios, que son muy ágiles y cambiantes.


Fuente: InfoBAE

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