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Investigación online: sin fronteras

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Por: Santiago Kahane y Natalia Gitelman, directores de DatosClaros

Hoy en día se afianza y crece la penetración de Internet, y se ha convertido en un medio de comunicación habitual utilizado por las capas medias de la población. Es decir, se amplió el acceso a la web de segmentos más retrasados (edades medias, sectores medio-bajos, mujeres). De cara al futuro esto se potencia debido a diferentes razones como el uso de lugares públicos de acceso, el acceso a PCs más económicas, las conexiones gratuitas y la baja en los costos de conexión.

En este contexto, la investigación online viene creciendo y ganando confianza por parte de las marcas para desarrollar sus investigaciones de mercado. Así, por ejemplo, los Focus groups virtuales aparecen cono una herramienta fundamental. Al igual que los grupos tradicionales, funcionan con un moderador que guía el grupo de acuerdo a los interrogantes puntuales de los que se desee obtener información.

Los Focus Groups son implementados no solo como fuentes cualitativas de nuevas ideas que surgen a raíz de la interacción entre los participantes, sino también como guías para el desarrollo e implementación de investigaciones cuantitativas.

Alguno de sus beneficios más directos son resultados en plazos significativamente más cortos, obtener gran caudal de información a un costo más bajo y los estímulos multimedia que permite el medio, entre otras series de ventajas.

Porque, además, la plataforma del virtual focus permite también la realización de entrevistas en profundidad en forma online, en las cuales puede habilitarse el uso de cámara web, aumentando en las mismas la sensación de entrevista “cara a cara”.

¿Cuándo utilizar este tipo de grupos en vez de los tradicionales? Cuando trabajamos temas tabúes, cuestiones relacionadas con los jóvenes como la sexualidad, el alcohol o consumos prohibidos, los focus groups virtuales aparecen como una herramienta imprescindible y sumamente útil, también para instancias creativas y lúdicas o para realizar investigaciones en diferentes puntos del planeta y moderadas desde acá.

La realidad es que son útiles en infinidad de investigaciones. Sobre todo en aquellas que involucran distintos y distantes puntos geográficos. Pero siempre hay que tener en cuenta que la metodología que se aplica en una investigación depende del objetivo que se busque.

Generalmente, se complementan las dos metodologías. Así, por ejemplo para evaluar sitios web desarrollamos un laboratorio de usos donde convocamos a la gente a nuestra sala equipada especialmente equipada con computadoras que registran la ruta de navegación de cada usuario. Pero, además, esto se combina con la investigación online que nos va dando las impresiones que se hicieron sobre ese sitio.

Cuando no. En el caso de los product test, por ejemplo. Si lo que necesitamos es testear sabores, consistencias o un pack es necesario armar grupos presenciales. O, para aquellos estudios donde sea necesario evaluar los comportamientos corporales o ver la reacción a determinados estímulos, también los focus groups tradicionales aparecen como la mejor herramienta. El concepto es claro: siempre depende del objetivo de la investigación la metodología que se va a aplicar.

Pero la investigación online es más que focus groups virtuales. Hoy el mundo de la investigación de mercados online tiene dos ejes claros: el desarrollo y uso de comunidades online para hacer investigación cualitativa y la otra es la investigación de mercado a través de dispositivos móviles (mobile research). Nuestra región está a tono con lo que sucede en el resto del mundo. Las agencias que hacen investigación online por estos lados están a la altura de sus contrapartes de otras regiones.

Es mucho lo que se está haciendo con el uso de comunidades online para obtener insights, sean éstos de consumo, de comunicación o de investigación y desarrollo. Ya que ha demostrado ser un canal ideal para este tipo de abordajes, que conectan lo creativo con lo lúdico, y lo personal con lo grupal a partir de la interactividad.

Por supuesto que el uso de las comunidades online también despierta algunas controversias, especialmente por el uso que se les da. Ahí, uno de los temas emergentes es el de su uso para la co-creación con los usuarios/ consumidores, de donde se seleccionan ideas, que luego se testean y eventualmente acaban siendo piezas o productos terminados.

La controversia aparece en las distintas posturas que surgen acerca de si los consumidores están o no en condiciones de hacer esto. Los que dicen que no, indican que los consumidores no siempre saben decir lo que quieren o qué problemas tiene un producto o servicio. Eso aparece a partir de la observación del especialista, que es quien escucha, observa y saca conclusiones a partir de lo que la gente dice y hace. Después sí se puede chequear con los consumidores, pero ya con un prototipo desarrollado.

¿Y qué pasa con las redes sociales y la investigación de mercado? Hay que buscar la mejor forma de traccionar el dato discursivo, analizarlo y obtener importantes insights. Por ejemplo, si se quiere saber sobre una marca o campaña se puede ir a las redes sociales, buscar conversaciones sobre el tema, extraerla, aplicarle un software de análisis y obtener un mapa de lo que se está comentando. Por eso, hay quienes cuestionan la creación de comunidades online ad-hoc, siendo que la gente en las redes ya habla espontáneamente.

Lo que no todos parecen considerar es: 1) quiénes son los que hablan en las redes sociales, 2) de qué cosas se habla en las redes sociales y 3) cuál es el marco en el que se da la conversación.

Respecto de lo primero, hay estudios que concluyen que del 100% de las personas que forman parte de una red, un 90% sólo observa y no dice prácticamente nada, un 9% habla un poco y el 1% restante hace el 80% de toda la conversación. Para pensar.

Por último, el gran tema del momento es el de la investigación a través de dispositivos móviles (Mobile Research). Básicamente ese tipo de estudios tiene dos beneficios: por un lado que la gente puede ser localizada en cualquier momento o lugar; sea en la calle, la oficina o la casa. El otro es que con un software de geo-referenciación podemos saber dónde está ubicado ese teléfono. Entonces podríamos invitar a contestar una encuesta sobre café a gente que está sentada en algún Starbucks o una encuesta sobre retailers a quienes estén comprando dentro de determinadas cadenas de supermercados.

Esto se encuentra en fase embrionaria. Por empezar, no se ven muchas encuestas pensadas para un dispositivo de ese tipo, más que nada se replican las encuestas online sólo adaptadas en su tamaño. Una de las presentaciones que se realizó en el último Congreso de Investigción de Mercado online, organizado por ESOMAR; sugería que en países emergentes la investigación móvil tenía más chances que la online, por la mayor penetración que tienen los celulares en estos países. Si bien esto es cierto, la tendencia indica que el precio de las computadoras tiende a bajar y se acerca bastante a los smartphones, que son aquellos teléfonos en donde se espera que la gente navegue por Internet.

Pero además, y mucho más importante aún, es que la adopción o no de Internet tiene mucho más que ver con la educación y con lo cultural que con cualquier otra cosa. Y esto no se salva con el dispositivo móvil. Para poder navegar en Internet tiene que haber un nivel de alfabetización que en los países emergentes aún no hay. En todo caso, en la medida en que los países inviertan más dinero en educación general y en educación digital, lo que seguramente va a crecer es la penetración de Internet como un todo, tanto en computadoras como en celulares. Y la investigación irá acompañando en el mismo sentido.

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