La avanzada brasileña sobre las empresas argentinas llegó al negocio de la publicidad. El grupo Totalcom concretó la compra de la agencia local de marketing directo Smash BTL y anunció que antes de fines de año sumará una central de medios, una empresa de marketing digital y un estudio de diseño gráfico.
El objetivo de los brasileños es conformar un holding ligado a la publicidad y a la comunicación que facture US$ 100 millones en el mercado argentino y pueda competir de igual a igual con grandes grupos multinacionales que tienen operaciones en el país, como WPP o Interpublic.
El monto de la operación no fue informado, aunque trascendió que Totalcom habría desembolsado una cifra cercana a los US$ 2 millones por el 60 por ciento de Smash, agencia especializada en promociones, eventos y marketing directo creada por el publicitario argentino Diego Echandi. Entre sus clientes figuran Arcor, Citroën, Danone, ESPN, Kraft, McDonald s y Molinos.
Para Totalcom no se trata de la primera inversión en la Argentina, ya que la empresa llegó al país en enero de 2002 con la puesta en marcha de una oficina de su agencia de publicidad Fischer, que hoy trabaja para Molinos, Loma Negra y Bagó, entre otras empresas. “Llegamos al país en la semana que hubo cinco presidentes [a fines de 2001], y todo el mundo nos decía que estábamos locos, pero igual nosotros sabemos de crisis.
“En Brasil tuvimos 80 por ciento de inflación mensual, así que no nos asusta la coyuntura argentina”, explicó Eduardo Fischer, fundador y presidente del grupo Totalcom.
Líder regional
El holding brasileño nació en 1996 como una extensión de los negocios de la agencia de publicidad Fischer América, que comenzó a operar en la década del 80.
En la actualidad, controla una docena de compañías con más de 500 clientes y una facturación superior a los 320 millones de dólares, lo que lo convierte en el mayor grupo de comunicación publicitaria no sólo de Brasil, sino de toda la región.
La empresa ya cuenta con filiales propias en Colombia, México y Portugal, a las que ahora se sumarán las adquisiciones realizadas en la Argentina.
En todas las compras que concreta el grupo en el mercado local la intención es conservar dentro de la sociedad de la firma adquirida un socio minoritario.
“Nos interesa mantener el talento local en cada compra, y por esa razón la idea no es adquirir el 100 por ciento del paquete accionario de las firmas locales, sino tomar el control, pero dejando una participación importante en manos de los socios locales”, explicó César Padilla, presidente de Totalcom Argentina.
Clientes del Mercosur
La llegada al país de Totalcom se inscribe en un proceso de expansión de las empresas brasileñas en el mercado argentino iniciado poco después de la salida de la convertibilidad con la compra de la petrolera Perez Companc por parte de Petrobras. La avanzada brasileña incluyó la venta de una decena de compañías de primer nivel de la Argentina, incluyendo algunas firmas emblemáticas, como Loma Negra, Alpargatas, Quilmes y el frigorífico Quickfood (dueño de Paty).
En Totalcom reconocen que la apuesta por el mercado local se explica en gran parte por este proceso de expansión brasileña y por la posibilidad de atender localmente las empresas que ya son sus clientes en San Pablo y Río de Janeiro.
“La llegada de tantas empresas brasileñas obviamente juega un papel importante en este proceso de crecimiento del grupo en la Argentina, aunque más que una idea de acompañar a nuestros clientes adonde vayan, nuestra expansión la consideramos un proceso natural de expansión en el nivel latinoamericano”, señaló Padilla.
