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“La construcción de una imagen comunicativa”

Por: Alejandro Paolini, Director de Vértice

Las organizaciones saben, ya pro forma, que deben comunicar. En muchos casos ese saber no implica la asunción de hacerlo y en la mayoría la comunicación se limita a información a un “decir” constante y desorganizado.

La multiplicidad de canales e instancias de comunicación e intercambio de las organizaciones con el campo social existe, con una progresión alucinante, desde la mitad de los ochenta hasta la explosión constante en la actualidad.

El precio es una comunicación, la atención al cliente una instancia definitiva, la relación con los proveedores forma confianza, la interacción con el estado y organizaciones sociales actúa en la reputación, la interacción al interior del corpus organizacional define el carácter y la personalidad corporativa.

Las redes sociales solo han amplificado lo existente y complejizado las formas, lo cual no es poco, pero los públicos siempre existieron, sólo que ahora tienen más acceso.

El primer paso que debe dar una organización para definir su comunicación y trazar una imagen comunicativa es cuál es la interpelación social hacia ella. Es decir, qué piensan, qué quiere y debe saber cada público.

El segundo es definir, en función de ello, el discurso corporativo: qué somos, qué hacemos, cómo lo hacemos, cuáles son nuestros límites, cuál es nuestra ética, cuáles son nuestros principios, dónde y cómo queremos llegar, cuán diferentes somos. Todo ello, determinará la actitud positiva para la decisión de elección y la construcción mental de la imagen.

El tercero, realizar todos y cada uno de esos propósitos en la realidad estructural y trasladarlos a hechos comunicantes. Una de las más comunes premisas en la historia de las organizaciones es “el cliente tiene siempre la razón”, declamación tan recurrente y banal que no hace la diferencia… porque pocas veces se cumple.

Construir la sensación comunicativa en todos los públicos es una alquimia precisa de hechos, una asunción de conciencia de cuán lejos vamos a llegar en lo que hacemos respecto de lo que decimos. En los ochenta IBM decía en sus principios algo así como “si algo hace diferente y única a IBM es su ética”, luego en los noventa en la Argentina sucedió el caso IBM/Banco Nación… que dio por tierra esa declamación, poco conocida hacia fuera pero con insistencia de fuego hacia dentro. La contradicción es el paso hacia el precipicio de la pérdida de credibilidad y hacia la construcción de la imagen desde la interpelación.

Una imagen comunicativa es un “cuerpo” total que funciona en armonía, es una organización que respira al mismo ritmo, es sentir que desde la persona de recepción, de seguridad o el cajero, y el Director General piensan y actúan en base a lo que nos comunicaron para atraernos. Nunca voy a olvidar esa sensación cuando trabajé para Pfizer.

Al ingresar en 1995 a sus oficinas el trato fue el mismo de parte de todas las personas que me recibieron hasta llegar a la entonces Directora Regional de Recursos Humanos, una mujer impresionante, Blanca Fariña. También recuerdo un ambicioso afiche que rezaba “convertirnos en la mayor empresa mundial de la industria”, un logro distante en ese momento. Pocos años después, antes de los cinco que tenían como meta, lanzaron el sildenafil o “viagra”. Sabían lo que decían porque sabían cómo cumplirlo.

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