La convergencia, los medios y las marcas

Una pregunta que inevitablemente todo referente de marketing, comunicación o de publicidad de cualquier empresa -incluyendo obviamente a los medios de comunicación- debe realizarse es “¿Cómo afecta a mi marca, mi negocio, el proceso de convergencia tecnológica? Estrictamente se trata de un interrogante que afecta de manera transversal a prácticamente toda la economía, en consecuencia es una pregunta que deberían realizarse no solo los responsables de las áreas mencionadas, sino las organizaciones en su conjunto.

¿De qué hablamos cuando hablamos de convergencia? La convergencia tecnológica tiene cinco niveles fundamentales (no exhaustivos) estos son: la convergencia de redes, la convergencia de terminales, la convergencia de servicios, la convergencia de contenidos y finalmente la convergencia de usos y aplicaciones. Aquí un pequeño cuadro donde intentamos sintetizar los distintos niveles.

Para verificar el proceso de convergencia y su influencia sobre las organizaciones, solo basta estudiar de manera detenida la evolución de la arquitectura marcaria de empresas como AT&T, Deutsche Telekom, Verizon o France Telecom. En el año 2006, Orange, una de las marcas de France Telecom, se convirtió en la única marca comercial del grupo y tomó bajo su responsabilidad los servicios de Internet, televisión y servicios móviles. Esto fue resultado de una programa de reconversión empresarial llamado NexT (New Experience in Telecommunications).

Otro caso excepcional por su rápido entendimiento de la evolución de la dinámica de los medios de comunicación, es la estrategia seguida por la cadena televisiva ABC de los EE.UU.

ABC atacó de lleno la problemática de la convergencia, y ofrece acceso a sus contenidos mediante una lógica de acceso multiplataforma. Cuando ABC se refiere a su estrategia digital, no se limita a la construcción de una página web. Ofrece contenidos para celulares, para el Ipod, libros relacionados a los programas, DVDs, Música, Video bajo demanda (VOD). En definitiva la cadena le brinda a su audiencia la posibilidad de acceder a los contenidos producidos en el momento y en el lugar que la audiencia lo considere más adecuado y a través de la interfase (TV, ipod, pc, celular, etc.) que considere mas adecuada a la situación de consumo. Lo excepcional de esta evolución es que ABC ha logrado atraer flujos de inversión publicitaria a estas plataformas, aspecto clave para el éxito y evolución de esta estrategia.

COMCAST, quizás el mayor operador de TV por cable de los EE.UU, nos ofrece un gran ejemplo sobre los beneficios que le acarreó a su operación, adoptar una lógica de servicios convergentes. El cuadro que sigue es muestra de la evolución y el crecimiento en los ingresos por usuario. COMCAST también ofrece a sus clientes la posibilidad de acceder a contenidos mediante una lógica multiplataforma.

Lo importante es entender que poco a poco los usuarios adquieren poder y cuentan con mayores opciones para consumir el contenido cuando ellos lo deseen.

La convergencia tecnológica ha afectado de manera directa a las empresas y sobre todo a los medios de comunicación masiva. Ha producido modificaciones en las conductas de consumo de la población, ha generado nuevos espacios de expresión y ha prácticamente desterrado al viejo “receptor pasivo”. Al mismo tiempo se han producido ciertas convergencias en el nivel social, la antigua delimitación entre el tiempo de trabajo y el tiempo libre comienza a desaparecer, la delimitación del espacio de trabajo y el espacio personal, por ejemplo, la intimidad del hogar, también tiende a desaparecer. (Es importante aclarar, que aún hoy en la Argentina, y en el mundo en general, los medios tradicionales -TV, radio, la prensa- siguen contando con el vínculo privilegiado con la población. Sin embargo, poco a poco han ido adaptando sus interfaces con las audiencias, brindando más y mejores de maneras de llegar a los contenidos que producen.)

Como resultado de este proceso, la voz de los consumidores, audiencias, públicos, etc., adquiere cada vez mayor importancia y al mismo tiempo mayor capacidad para difundir las ideas propias, generando en algunos casos verdaderos fenómenos masivos.

Las marcas no pueden, ni deben ser ajenas a este proceso que adquiere día a día mayor importancia. En las últimas semanas pudimos observar como una de las marcas con mayor prestigio del mercado de la alimentación “contestaba” mediante un corto publicitario en televisión abierta una cadena de emails que desacreditaba y cuestionaba las propiedades de uno de sus productos. El comercial comienza con la siguiente frase: “Como muchos de ustedes saben, desde hace algunas semanas circula por Internet un email difamatorio y sin el menor respaldo científico según el cual el consumo prolongado de…” La marca en cuestión asume dos cosas: a) la capacidad de difusión e impacto que ha adquirido internet y las cadenas de emails, y b) que los consumidores otorgan un alto valor de verosimilitud a la información que circula mediante cadenas de emails. La pregunta que debemos hacernos es ¿Cuáles son las características que asumen los distintos discursos para que los usuarios de internet (que son al mismo tiempo consumidores, público, padres, madres, hijos, periodistas, etc.) otorguen el carácter de verdadera a cierta información que llega a través de emails o eblogs o mensajes de texto? Al mismo tiempo debemos preguntarnos ¿Qué es lo que está sucediendo en nuestras sociedades para que una marca deba contestar, realizando una fuerte inversión en comunicación, una cadena de emails? Es decir, ¿Dónde están depositando los consumidores su confianza, cómo y por qué es que otorgan legitimidad a una cadena de emails? Al mismo tiempo no podemos pasar por alto el hecho que podemos reconstruir el caso en cuestión, simplemente porque contamos con acceso al comercial difundido originalmente por televisión, accediendo a la página de internet de la empresa donde están “colgados” dichos cortos publicitarios, donde podemos verlos una y otra vez sin restricción alguna.

En consecuencia el proceso de convergencia tecnológica brinda una serie casi ilimitada de posibilidades para las marcas y al mismo tiempo genera la misma cantidad de posibles desafíos para estas mismas marcas. Brinda nuevas maneras, incluso mejores maneras, de llegar a sus públicos objetivos, pero el proceso implica, por ejemplo, que estos públicos objetivos cuentan ahora con la posibilidad de verificar la información tan rápidamente como reciben la propuesta de la marca. Incluso debemos tener en cuenta que la propuesta planteada, está sujeta a una casi inmediata respuesta por parte de los consumidores, sea esta a favor o en contra, y que esta respuesta cuenta ahora con una “voz” un lugar (o varios) de difusión y que pueden circular rápidamente y a veces con eficacia, con legitimidad y con capacidad de influencia y modificación de conducta, hacia ciertos sectores de la sociedad.

En cualquier caso, será siempre fundamental contar con información fidedigna respecto a los cambios en los modos de consumo, información respecto a la capacidad de influencia de estos nuevos actores y las relaciones que estos nuevos medios mantienen con los medios tradicionales. O en todo caso, las marcas deberán tener en cuenta que tipo y el modo en que los consumidores reciben y buscan información. Será necesario para las marcas identificar y producir fenómenos que tengan en cuenta las múltiples dimensiones de este proceso que, como no podía ser de otra manera, está en continuo cambio. La tarea que nos espera será identificar las maneras y los modos de este cambio, teniendo en cuenta que la convergencia en un nivel, produce divergencia en el otro nivel, es decir, divergencia de consumo.