El miedo al cambio y a ser diferentes es algo bastante común, debido a que para muchos puede parecer más fácil y seguro un camino conocido ya recorrido por otros y que pueda seguirse en compañía, sin liderar una excursión que represente riesgos y sorpresas.
La editora del MIT Sloan Management Review, Martha E. Mangelsdorf, publica en su artículo “Strategy as love, not war” algunos apartes de una conversación que tuvo con Arnoldo C. Hax, experto en estrategia y profesor del MIT Sloan School of Management, acerca de cuál debe ser el punto de partida de una organización a la hora de definir sus estrategias de posicionamiento.
Hax explica que las empresas, en su afán de planear cómo tomarle ventaja a la competencia, terminan poniéndola en el centro e imitándola y caen en lo que él llama “commoditization”, que viene a ser una estandarización de la compañía, en la que no existen distinciones ni valores que la diferencien de las demás.
De acuerdo con el experto,“…la imitación crea igualdad. La igualdad jamás traerá grandeza y, aun peor, su resultado final es algo que es lo peor que le puede pasar a un negocio: la estandarización”. Según él, en una situación así el único recurso que tiene la empresa es vencer a las demás a través de una guerra de precios que jamás será conveniente porque, en su concepto, las guerras sólo dejan devastación.
Centrarse en el propio universo
Desde una perspectiva distinta, presentada por Arnoldo C. Hax junto con otros autores en el libro The Delta Project, una compañía puede crear sus estrategias basándose en el amor y no en la guerra, es decir, no teniendo como objetivo el derrotar un adversario para ser mejor que él, sino centrándose en el cliente y en todos aquellos que intervienen de alguna manera en todo el proceso de producción y distribución de sus productos o servicios.
Hax explica que la perspectiva cambia completamente cuando lo que se quiere es apartarse del resto para mostrarse como únicos y como oferentes de valores pensados especialmente para los clientes. Dice él que “…el cliente es la fuerza guía. Uno debe empezar comprendiendo profundamente los requerimientos del cliente y cómo se le puede ayudar de la manera más efectiva. Esto modifica totalmente la forma de entender las acciones que se deben tomar”.
El experto hace énfasis en la importancia de la diferenciación y explica que los commodities, esos productos que no varían de un lugar a otro, no existen ya que cada empresa los ofrece de una forma distinta, adaptados a las necesidades de sus clientes, que son todos diferentes.
Y en este punto menciona el ejemplo del cobre, que es igual así se produzca en Chile o en Estados Unidos, pero que como negocio cambia radicalmente porque puede ser utilizado por la Siemens en sus plantas, por General Motors en su carros y por Carrier en sus unidades de aire acondicionado.
Teniendo internet, hay productos para cada cliente
Finalmente, Hax menciona las facilidades ofrecidas actualmente por internet y por las nuevas tecnologías, que constituyen herramientas muy útiles para que las empresas conozcan bien a sus clientes, se comuniquen con ellos, obtengan retroalimentación y puedan así crear estrategias especiales, individuales y creativas para cada uno, demostrándoles un gran cuidado y compromiso en sus servicios.
En palabras de Hax, la propuesta de valor que le hace la compañía a su cliente después de analizar sus necesidades específicas “debe estar basada en la confianza mutua, el aprendizaje mutuo, los beneficios mutuos y la transparencia”.
La conclusión es que, por más buena que sea la competencia, la clave no está en imitarla porque así no se ofrece nada único, sino que se cae en la monotonía y en una guerra basada en el precio. La clave está en la diferenciación, en comprender el universo de la empresa, los clientes, los proveedores y todos los involucrados para capturar la esencia que posicione al negocio con éxito.
