El modo en que usted ve expuestos los celulares en las góndolas del retail es historia. No falta mucho tiempo para que los aparatos pasen a estar organizados de acuerdo a su marca y no de acuerdo al proveedor del servicio. Sucede que eso facilita la decisión del consumidor y, por añadidura, genera más ventas.
El dato, que tomado a la ligera puede parecer menor, es central si se tiene en cuenta que en las tiendas se decide el 60% de las compras, según datos de mercado. Y no se trata de una decisión fácil; involucra factores como precio, promociones, exhibición en la góndola, diferentes presentaciones de un mismo producto, la actitud del vendedor que atiende al consumidor y la marca.
Tomando en cuenta toda esa información, Nokia modificó en varios países la forma en que se muestran sus productos, en alianza con los minoristas. En la Argentina no falta demasiado para que el modo de organizar los artículos se parezca al que existe en Alemania, donde la consultora GfK realizó un estudio para incidir en el proceso de compra por pedido del fabricante de móviles.
“Nokia sabía que su marca estaba muy mal expuesta. Muchas veces el proveedor del servicio controla el retail, pero Nokia trató de encontrar una situación en la que todos ganaran”, señaló Simon Pulman-Jones, director del Centro Observacional y Etnográfico de Excelencia de GfK Group, cuarta compañía de investigación de mercado del mundo.
“Entonces quitaron el vidrio de los estantes, ordenaron los productos por marca y los resultados fueron un incremento en el volumen de venta de todas las marcas y más ganancias para Nokia y para el retail”, agregó.
Pulman-Jones presentó estas conclusiones en el marco de una charla sobre casos de éxito en los que la etnografía fue una herramienta fundamental. Esta disciplina es la rama de la antropología que tiene por objeto el estudio y la descripción de los pueblos a través de la observación y la interacción con el individuo en su ámbito natural. Esta herramienta permite acceder a los códigos culturales que sólo se pueden percibir desde adentro, compartiendo con los consumidores sus actividades, rutinas, escenarios y relaciones como medio para la comprensión de conductas y hábitos socioculturales. Por eso comienza a ser cada vez más importante para quienes se dedican al marketing.
En el caso de Nokia, la principal conclusión fue que, si la información se acomoda en forma amigable para el consumidor, todos los involucrados se benefician porque la categoría queda mejor expuesta. “Nokia también estudió esto en la Argentina y los hallazgos se implementarán más adelante. Es bastante simple: hay que hacer que la experiencia de compra sea sencilla”, señaló Pulman-Jones.
Según el estudio de GfK, realizado en 11 países, si la tienda no logra asegurar ciertos elementos, el círculo de compra se rompe. Los principales problemas que enfrentan los individuos en un comercio son que el producto no se encuentra en la góndola (27%), que no encuentran un vendedor que los ayude (26%), que no pueden experimentar el producto (19%), que la información sobre el producto es insuficiente (11%) y que la tienda es demasiado pequeña (11%), entre otros.
La aceleración de los tiempos
Según Mónica Kleiman, managing director de GfK Kleiman Signos, uno de los motivos que hacen de la etnografía un mecanismo de conocimiento del consumidor fundamental es la aceleración de los tiempos actuales.
“Las cosas suceden antes de que pasen por la conciencia del consumidor. Cuando hacemos una encuesta y le pedimos a la gente que nos cuente qué pasa y no lo dice no es porque no quiere, sino porque no puede”, explicó Kleiman.
En aquel contexto es que cobra importancia un método de estudio que se adentra en el hábitat natural del consumidor. “Vivir la experiencia permite colocarte en el punto de vista del otro y mirar las cosas desde sus códigos culturales, no desde los propios. Una guiñada de ojo puede significar una invitación sexual o una seña para el truco, todo depende del contexto”, indicó.
Kleiman aclaró que un investigador que sigue las pautas de la etnografía no sólo observa lo que pasa en el entorno de su objeto de estudio, sino que llega a hipótesis y analiza la información que recolecta.
Si algunas de las fuentes básicas de las que se alimenta esta ciencia son la psicología y la semiótica, la tecnología le está proporcionando hoy una gran ayuda.
Uno de los fenómenos que más sorprenden a los investigadores últimamente es que su presencia ya no intimida a los consumidores. “El uso de Internet y la exposición de la vida privada en la web han hecho que el límite entre lo público y lo privado se haya desbaratado. El consumidor está acostumbrado a que lo observen y no tiene problema en que el investigador pase un día en su hogar”, indicó Kleiman.
La responsable de GfK opinó que, a veces, la distancia entre la gente de marketing y los consumidores es demasiado grande y que, por ejemplo, es muy difícil crear un producto para una joven madre de bajos recursos porque su realidad es muy distinta a la que vive quien está dentro de una empresa. Además, recordó una frase célebre dentro del mundo del marketing para explicar la necesidad de conocer y entender al consumidor. “El que pega primero, pega dos veces”.
