En la fotografía publicitaria, se utiliza una amplia gama de técnicas especiales con el fin de que las imágenes sean atractivas para el consumidor, y así ser un elemento de mayor influencia sobre quienes las miran. Generalmente la fotografía publicitaria es presentada en forma que provoque o promueva una decisión.
La estética para la búsqueda de la originalidad es fundamental.
Los cambios estéticos como nuevas fórmulas de apelación son uno de los recursos más importantes del fotógrafo publicitario.
Asimismo, la estética ostenta valores positivos porque lo bello atrae mucho más la atención que lo feo. Esta característica ha generado un culto a la belleza por parte del discurso publicitario.
Contemplando estos aspectos, podemos concluir que la fotografía publicitaria entra en clara competencia con la fotografía artística en cuanto a los valores estéticos.
Dos tipos de mensajes forman a la fotografía publicitaria: el denotativo y el connotativo. El mensaje denotativo está representado a través de una imagen con un mensaje sencillo y entendible. El connotativo está representado a través de imágenes con un mensaje más codificado que encubre la idea.
Entonces, el denotativo es un mensaje tímido pero verdadero, que nos dice que el producto existe, y por lo general, son pocas las fotografías que tienen este tipo de mensaje. El connotativo nos muestra más emociones que racionalidad. Esto facilita muchísimo el trabajo publicitario ya que además de la creatividad, se trata de lograr que se visualice una cualidad o característica del producto.
Las cualidades atribuidas a un producto se pueden visualizar fácilmente por medio de las figuras de la retórica publicitaria que está directamente inspirada en la literaria. La metáfora, la sinécdoque, la hipérbole, la metonimia y otras figuras componen esta retórica.
La metáfora sirve, por ejemplo, para comparar entre dos productos del mismo género: duración, resistencia, cualidades de este tipo se manifiestan generalmente a través de la comparación entre dos productos. En algún punto, la sinécdoque se comporta como oposición a la metáfora. Esta figura mantiene una clara relación con el objeto anunciado porque su función se basa en representar el todo por una parte. La metonimia que consiste en designar una cosa con el nombre de otra es aplicable en el discurso de la fotografía publicitaria para crear una serie de asociaciones que definan los atributos del producto. Finalmente, para provocar la sonrisa, llamar la atención e impulsar la creatividad, los fotógrafos publicitarios acuden a la hipérbole, a la exageración calculada de los signos.
Concluyendo, la fotografía publicitaria se diferencia del resto de los géneros fotográficos por varias razones. Su funcionalidad le exige adaptarse a los intereses comerciales que tienen como objetivo el incremento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad publicística de la fotografía.
Además, desde la mirada cultural, la fotografía publicitaria tiene un carácter globalizador. Su lenguaje moderno no conoce fronteras culturales entre los países desarrollados, por lo que se puede considerar como un lenguaje universal perfectamente compatible con otras culturas de carácter más local.
Por otra parte, la fotografía documenta determinados valores de nuestra cultura, que se manifiestan a través de estas fotografías por su alto grado de aceptación social. Puede decirse entonces que la fotografía publicitaria comprende, además de los valores propios de su función, otros contenidos que permiten observar la cultura moderna desde diversas expresiones.
