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La importancia de la fidelización del cliente actual

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Por: Alex Serrano

Partamos de algunas premisas como la de “Un cliente satisfecho transmite su sensación a tres o más personas, mientras que el insatisfecho deja ver su descontento a nueve o más personas” o “Un cliente insatisfecho que se queja, sumado a diecinueve que no lo hacen, equivale a veinte insatisfechos y al menos a 180 influenciables y predispuestos de forma negativa”.

Los profesionales del Marketing somos generadores y gestores de expectativas. Conseguir un cliente satisfecho es sinónimo de calidad en el servicio y transmisión de opinión positiva. Maximizar la experiencia de cliente en cada contacto que tenga con nuestra marca es sinónimo de un retorno de la inversión óptimo.

Y si cada contacto comunicativo cliente-empresa está relacionado con el negocio obtendremos conversión (uno de los tres pilares del Marketing Sistémico promulgado por Felix Muñoz).

Hasta aquí todos de acuerdo en la importancia de la satisfacción de nuestros clientes. Pero cuando el objetivo empresarial se dirime entre adquirir clientes nuevos y retener los actuales es cuando surgen las dudas. ¿Fidelización o captación?

La importancia de la fidelización del cliente actual

¿Nos hemos planteado alguna vez cuánto nos cuesta conseguir un nuevo cliente? ¿Y cuánto nos cuesta mantenerlo? Según Philip Kotler, conseguir un cliente nuevo es entre 5 a 7 siete veces más caro que retener al “antiguo”.

Muchas empresas creen en la captación de clientes como vía de crecimiento de cuota de mercado, desechando la vía de crecimiento de cuota de cliente. Debemos plantearnos si compensa la inversión necesaria para atraer a un nuevo cliente, evaluando su eficacia en términos de beneficio entre la tasa de adquisición y la tasa de conversión.

Esto se debe en qué ocasiones existen variables para el equipo comercial en la captación de nuevos clientes, pero ¿Y en cuota de cliente? La captación sólo es efectiva si es rentable. Además, tenemos el hándicap de que no existe una vinculación previa.

La cuota de cliente es el ratio entre lo que un cliente consume con nosotros y su consumo total en la categoría. Es el indicador clave del marketing de fidelización. Si conseguimos que el ticket medio de nuestros clientes rentables crezca, intrínsecamente obtendremos una mayor cuota de mercado. Esta es otra reflexión a realizar por algunas empresas. Las reticencias que tenemos por abandonar clientes no rentables y la erosión que puede crear en la cuenta de resultados.

La cuota de cliente es uno de los conceptos sobre el que se asienta el Marketing One to One. Ya no se trata de satisfacer una necesidad de muchos clientes (cuota de mercado), sino satisfacer muchas necesidades a tu cliente (cuota de cliente). Buenos ejemplos de crecimiento en cuota de cliente los encontramos en marcas como Apple, Harley Davidson o Starbucks.

En determinados sectores la tasa de fidelidad es relativamente baja y se suelen compartir los clientes con la competencia. Si logramos que los clientes compartidos se conviertan en exclusivos, arañaremos cuota de mercado y reduciremos la del competidor.

La conclusión sería que no obviemos la captación de nuevos clientes, sino que optimicemos los recursos disponibles para maximizar ese proceso y minimizar los costes, focalizando y priorizando nuestra inversión en el cliente actual. Crecer en cuota de cliente deriva en crecimientos de cuota de mercado.


Fuente: PuroMarketing

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