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La inversión publicitaria en Internet

Por: Natalia Reina, Directora Regional de Antevenio LATAM

La publicidad en Internet viene creciendo sostenidamente en todo el mundo. En Argentina lo hace también aunque de manera más tímida, si se toman cifras globales de inversión del anunciante en Internet vs. otros medios. En cualquier caso, según datos recientes de la Cámara Argentina de Agencias de Medios (CAAM), en 2010 el porcentaje de crecimiento de la inversión publicitaria en Internet fue del 49%; mucho más que el resto de medios y se espera que la tendencia de crecimiento siga en alza en 2011.

Entonces, ¿por qué conviene invertir publicitariamente en Internet?:

En primer lugar, por algo tan obvio como que el anunciante va (o debiera ir) a donde va la audiencia. Y claramente, los consumidores pasan una importante cantidad de su día navegando por Internet, tendencia que se potencia año a año.

Según información de IWS de fines de junio de 2010, Argentina es el tercer país –luego de España- con mayor número de usuarios de Internet de idioma castellano, y a nivel global está ubicado en la décima novena posición. Esta estimación se hace de una población calculada en 41 millones 343 mil 201 habitantes de los cuales 26 millones 614 mil 813 usuarios de Internet.

Por otra parte, si nos referimos a la penetración de Internet en los países cuyo principal idioma es el castellano, Argentina se presenta en primer lugar con el 64.4% y en segundo lugar España con 62.6%.

El coste de planificación es otra importante razón. Cualquier acción en medios digitales es considerablemente más económica que una acción en medios masivos tradicionales. De hecho, una de las principales ventajas competitivas de la publicidad en Internet es el precio. Existen modelos de compra de publicidad por resultados que convierten a Internet en un canal único para clientes que no disponen de mucha inversión o con presupuestos muy reducidos.

Por otra parte, las particularidades que tiene el medio hacen que los anunciantes puedan llegar a una audiencia con una gran capacidad de micro segmentación. Esto permite una inversión mejor dirigida lo que se traducirá en resultados claramente medibles.

Otra buena razón, es la innovación que se está produciendo en cuanto a las fórmulas para que el mensaje llegue a su target específico. Los nuevos formatos enriquecidos hacen que exista una mayor interactividad y la capacidad de implicar al usuario – logrando capturar activamente su atención. Se produjo un progreso en el aspecto social de la publicidad y lo que se busca es incrementar el “engagement”, la implicación del consumidor, haciendo que en muchos casos los mensajes integren la publicidad en el contenido o se conviertan en entretenimiento para el usuario. Las posibilidades son múltiples: en páginas de alto tráfico, en aquellas que van directo al target o en las nuevas y tan utilizadas redes sociales, por nombrar algunos.

En estos casos la inversión también puede ser controlada. El marketing de afiliación es una herramienta que lo permite. Se lo define como la estrategia que engloba aquellas relaciones comerciales en las que un anunciante promociona sus productos o servicios mediante avisos publicitarios y un afiliado los inserta en sus páginas Web. El afiliado recibe el pago de una comisión por cada acción que el usuario realice sobre la publicidad que aparece en su Web. Estas acciones pueden ser una venta (CPV o CPA), un registro (CPL), un clic (CPC) o la descarga de un programa. El anunciante abonará cuando se produzcan resultados, mientras que los afiliados deben emplear su tiempo y dinero en dirigir el tráfico hacia el anunciante y cobrará cuando se produzca la acción.

Por último, en comparación con los medios tradicionales, la publicidad on line tiene un bajo costo en su producción, lo que permite que con modestas inversiones por parte de los anunciantes, se logre una penetración en el mercado mucho mayor.

Es claro que cambian los medios y la comunicación y la publicidad evolucionan, pero se mantiene lo básico: la necesidad de una estrategia combinada que permita “atacar al target desde todos los frentes”. Uno de ellos es Internet. Además, porque una campaña publicitaria online, en redes o fuera de ellas, ofrece la ventaja de asegurar el espacio, controlar el mensaje, interactuar con el consumidor, analizar el retorno de la inversión y medir resultados. ¿No son éstas suficientes razones para decidir invertir en este medio?.

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