Los clientes no son únicamente aficionados al deporte. La nueva tendencia instalada en la mente de los consumidores, la alianza entre diseñadores y marcas, la mayor gravitación femenina, todo confluye para que la “nueva línea urbana” sea un éxito evidente.
Desde sus inicios, las marcas deportivas enfocaron su oferta hacia un cliente bien definido: el aficionado al deporte en cualquiera de sus formas. Sin embargo, la aparición de nuevas tendencias en la moda ha sacudido un poco esos esquemas. También dio lugar a la aparición de un nuevo grupo de consumidores, más heterogéneo, donde se destacan jóvenes y adolescentes que eligen prendas o artículos desarrollados por las firmas de indumentaria deportiva, aunque su uso no está aplicado necesariamente a la práctica del deporte.
La nueva tendencia provocó una transformación cuyas principales manifestaciones se dieron en el aspecto estético, en la incorporación de diseños glamorosos y sofisticados e, incluso, en la escenografía producida para sus locales exclusivos. La presencia de un público femenino cada vez más creciente es otro de los síntomas que reflejan la alteración del mercado.
Tal vez sea útil explorar el origen o las raíces del surgimiento de este proceso y su evolución. Carlos Pampin, a cargo de sport life de adidas, se refiere al fenómeno en términos globales: “El proceso de transformación comienza cuando el deporte ingresa en la vida de la gente de manera masiva, a través de las transmisiones televisivas de los años 70. Aproximadamente una década después, surge en Europa, y luego en los Estados Unidos y Japón, un nuevo fenómeno, en el que la gente quiere usar las marcas e indumentaria que usan las estrellas del deporte”.
Por su parte, Nadia Althabe, responsable de Marketing y Comunicación de Le Coq Sportif, enfoca su mirada al ámbito local. “Uno de los disparadores de esta tendencia fue el auge de las fiestas de música electrónica en la década pasada. Esto hizo que, para estar cómodos y sin dejar de ser cool, se usara ropa deportiva buscando modelos de calzado y textil cada vez con más diseño y color”.
A la misma época se remite Aldana Besana, gerente de producto de Reebok, aunque su tesis es vista desde un ángulo diferente, en el que las razones se basan en una competencia entre productos sustitutos. “Creo que esta tendencia fue creada en los años 90, cuando las líneas de “tiempo libre” comenzaron a hacerse más fuertes, al desplazar a las marcas propias de cada deporte, y se vislumbró un nuevo segmento de mercado en bruto”.
Para Fabián Medina Flores, asesor de imagen y director de clubmoda.com.ar, el primer portal de moda en la Argentina, después de la década del 80, la ropa deportiva había quedado ligada a la lycra, las calzas, el flashdance y los videos de ejercicios. “Parecía de secta o solo para un grupo: los adictos al deporte. No es una casualidad que aparezca como tendencia esta moda, pues la moda es una industria, la moda es un gran negocio”, comenta.
Factores sociales
Una vez instalada la tendencia en la mente de los consumidores, llegó el momento en que las firmas decidieron explotar las oportunidades de este emergente segmento de mercado. Entonces, se hizo necesario interpretar los factores sociológicos que configuran este proceso de transformación. Como parte del análisis, surgieron diversas variables que merecen ser atendidas, tales como las características estéticas y funcionales de los artículos desarrollados o el modo hegemónico en que la moda ejerce su poder.
En opinión de Felicitas Castrillón, gerente de Comunicaciones de Nike, hay dos cosas a tener en cuenta: “En primer lugar, la gente busca más estilo y diseño al practicar deporte. Hoy en día, por ejemplo, se pueden ver alianzas entre diseñadores y este tipo de marcas deportivas. Esto habla de que la gente busca esos diseños y que las marcas le proponen ese diseño a la gente. En segundo lugar, creo que el consumidor trata de ir en busca de modelos de más confort y comodidad. De hecho, la innovación tiende a que las personas estén más cómodas y que haya más funcionalidad en los artículos que compran”.
A su vez, Pampin considera que es difícil entender el fenómeno desde la lógica estética, puesto que los cambios en el consumo responden siempre a un proceso social. “En este momento los productos adidas, con el logo Originals (su línea urbana), se han convertido en un objeto de culto”. El proceso posterior, a partir de la identificación del nuevo segmento, fue el acompañamiento de parte de las marcas de este fenómeno inicial, con el consecuente desarrollo de conceptos y productos.
Medina Flores opina que “la moda no es casualidad, sino perversa”. Y agrega: “No existe nadie que esté ajeno a ella. Quien cree no interesarle la moda esta mañana debió elegir con qué ropa vestirse. A su vez, seguro que esa decisión fue tomada hace unos años por parte de un grupo económico, que es quien verdaderamente dice qué es, y qué no es, la moda”. Por último, completa que el éxito de una tendencia es tal cuando “se copia en la calle y la bajada de línea es inmediata, y aunque muchas veces tarda algún tiempo, finalmente se terminará por poner en práctica”.
