Muchos bancos recién están comenzando a lanzar estrategias especiales para atender la generación Y (Gen-Y), un grupo demográfico que se calcula que constituye la mayoría de aquellos que acumularán patrimonio en los países desarrolladores durante la próxima década, según un nuevo estudio realizado por Oracle Financial Services y la Asociación Europea de Dirección y Marketing Financiero.
El informe “¿Están preparados los bancos para el cliente de próxima generación?” presenta datos sobre el grado de preparación para hacer frente a la generación Y, a partir de entrevistas a más de 100 ejecutivos clave de los bancos más grandes de Europa, Oriente Medio y África (EMEA).
A pesar de la creciente importancia económica de la Gen-Y, el 31% de los encuestados dice que no tiene una estrategia activa y especial para atender y realizar acciones de marketing dirigidas a este segmento demográfico. El 31% dice que tiene una estrategia especial y, sin embargo, el 38% de los encuestados, dice que su empresa está trabajando en una estrategia, lo que indica el reconocimiento creciente de los requisitos y necesidades únicos de la Gen. Y.
Los bancos que no poseen una estrategia dedicada para captar la Gen-Y parecen estar menos focalizados en tres parámetros claves para la captación exitosa de este segmento demográfico que aquellos bancos con iniciativas activas dirigidas a la Gen-Y: la utilización de medios sociales como canal de marketing y comunicaciones; atención al cliente flexible y con capacidad de respuesta, y velocidad en el lanzamiento de nuevos productos.
Solamente el 31% de los encuestados tiene una estrategia de medios sociales implementada, un canal clave para interactuar con la Gen. Y, cuyos miembros pasan gran parte del tiempo online y conectados con los medios sociales. En comparación, más del 40% de los bancos que se centran en la Gen. Y utilizan los medios sociales para comunicar y comercializar, y otro 26% planifica avanzar con el lanzamiento de una estrategia en los próximos seis meses.
Solamente el 8% de los encuestados dice que brindan un servicio “excepcional”, un factor clave para sostener la lealtad de los clientes, mientras que el 54% dice que ofrece un “buen” servicio. De los bancos que se centran en la Gen. Y, el 15% llaman a su servicio “excepcional” y casi el 60% dice que el nivel de su servicio es “bueno”.
Mientras que los productos personalizados y configurables son aceptados por la Gen. Y, solamente el 4% de todos los encuestados dice que pueden lanzar un producto en una semana. Esto se compara con el 11% de los bancos que se focalizan en la Gen. Y. Es más probable que este grupo también ofrezca productos adaptados a la Gen. Y, incluidas las tarjetas de débito prepagas y alianzas con cadenas minoristas. Ambos grupos son muy semejantes en la posibilidad que tienen de lanzar productos dentro del plazo de una semana a un mes.
Comparado con sus pares, los bancos con estrategias Gen-Y son más propensos a invertir en la modernización de su plataforma de banca minorista, un requerimiento fundamental para ofrecer productos y servicios más ágiles. Los bancos sin una estrategia Gen-Y tendían más a mantener y actualizar las aplicaciones y plataformas existentes.
Citas respaldatorias
Patrick Desmarés, secretario general, Efma dijo, “Los miembros de Gen-Y, quienes están verdaderamente familiarizados con el mundo digital, despiertan nuevas expectativas respecto a su relación de negocios, incluidas las relaciones financieras. Para captar este importante sector del mercado, los bancos están reconociendo que necesitarán adoptar nuevas estrategias y herramientas de comunicación y marketing con los clientes de Gen-Y. Los bancos que se mueven rápidamente a la larga ganarán confianza y fidelidad, de este segmento clave de clientes, razón por la cual sumarse a estudios como éste es una parte importante del rol de Efma en la comunidad bancaria europea.”
“Productos, servicios y una comunicación personalizada y flexible serán los barómetros del éxito con Gen-Y,” dijo Silvia Tenazinha, Gerente de Ventas de Aplicaciones, Oracle Argentina. “A fin de respaldar esta necesidad acentuada de agilidad – ya sea en la entrega del servicio, desarrollo de producto o comunicación – las empresas de servicios financieros deben adaptarse, y en algunos casos, transformar su estrategia de llegada al mercado. TI es un elemento vital de éxito, con una infraestructura moderna y abierta que es la base que permite la flexibilidad y agilidad requeridas para competir de manera rentable en la era de Gen-Y.”
