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La psicología de las colas: cómo cambian cómo compramos y la percepción que tenemos de marcas y e mpresas

colas

Si estamos distraídos, las colas nos parecen menores


Las colas son una de esas cuestiones inevitables en el día a día y una que se lleva una parte muy importante de nuestro tiempo. Hay estudios que estiman que cada persona perderá un año o dos de su vida haciendo cola en diferentes servicios y espacios. Para los consumidores, las colas son un elemento que, de entrada, odian, pero con el que saben que tendrán que cruzarse en supermercados, bares o la consulta del médico.

Pero ¿cómo percibimos las colas? ¿Qué hace que nos parezcan mejores o más llevaderas y qué cambia el servicio que nos dan cuando estamos abocados a ellas?

Un estudio reciente, realizado por investigadores de la Wharton School de la Universidad de Pennsylvania, ha demostrado que en algunas industrias contar con múltiples colas funciona mucho mejor que contar con una única. Los investigadores parten de las conclusiones de un estudio que realizaron ya hace unos años. En él, analizaban qué ocurría en un servicio de urgencias si se cambiaba el modo en el que se gestionaban las esperas.

Así, pasaron de una única fila de enfermos esperando su turno a una que los dividía ya de entrada en varios doctores. Cuando había múltiples filas, los resultados de cada fila eran mejores. Los pacientes recibían más tiempo de atención médica pero tenían que esperar menos en la cola.

¿Por qué ocurría esto? Detrás estaba la relación subconsciente entre cada médico y los pacientes que tenía en espera. Los médicos veían a quiénes ayudaba, cuánto quedaba y cuántas personas había en su sala de espera. Establecían de forma inconsciente una relación de propiedad. Eran “sus” pacientes. La relación es extrapolable a las colas de consumidores, pero solo en ciertos terrenos.

Como descubrieron los investigadores, solo ocurre una reacción similar en aquellas profesiones en las que el servicio está muy basado en los conocimientos. Por tanto, la reacción de los médicos es extrapolable a las colas en los bancos o en servicios como el Genius Bar de Apple, pero no en un call center o en las colas del supermercado.

La psicología del consumidor que espera

La cola no debe analizarse solo desde el punto de vista de quien la atiende y gestiona, sino también desde la perspectiva de quien la sufre. Los consumidores odian, en general, las esperas y el modo en el que se enfrentan a las colas marca cómo consumen y cómo se relacionan con las marcas.

Eso sí, hacer cola no siempre se ve como un castigo. A veces es parte de la experiencia, como cuando se lanza un nuevo iPhone o se abre una nueva tienda de la cadena Primark. Los consumidores esperan pacientemente a que les toque su turno para entrar y hacerse con los productos. Lo hacen incluso cuando la recompensa es, analizada en frío, mediocre (por ejemplo, los consumidores que duermen en la calle para ser los primeros en la apertura de una tienda Apple y llevarse una camiseta).

Es el efecto rebaño: nos dejamos llevar por las emociones de la masa. Si hacemos cola para hacernos con ropa del nuevo Primark, que seguirá abierto dos semanas más tarde, es porque es el comportamiento del momento.

Y es que, en general, lo que hace que los consumidores odien las colas y las esperas no es tanto la naturaleza de la cola en sí. Es algo que se descubrió con un caso práctico en los años 50, como apuntaban hace unos años en un artículo en The Washington Post.

Un edificio de oficinas en Manhattan se enfrentaba entonces a un problema. Sus inquilinos se quejaban de todo el tiempo que había que perder haciendo colas para entrar en los ascensores en los momentos clave del día, pero sus responsables descubrieron que no podían hacer nada para evitar esas colas. Uno de los trabajadores propuso que se pusiesen espejos en el lobby, para que los trabajadores se mirasen mientras esperaban. Las quejas se redujeron entonces a cero: los habían entretenido mientras esperaban.

Por eso también las empresas usan elementos de distracción mientras hacen que sus clientes esperen colas. Es lo que hace que los ascensores tengan espejos, que los aeropuertos estén llenos de pantallas con información o que nos den revistas en las salas de espera.

También es lo que hace que los supermercados llenen sus líneas de caja con productos (con el beneficio también de que son productos de compra impulsiva que seguramente se colarán en el carrito). Disney llegó a llenar la cola de una de sus atracciones con murales, juguetes y dispositivos animados que distraían a quienes esperaban su turno.

Al fin y al cabo, si no estamos ocupados las colas nos parecen más largas, como ocurre cuando no sabemos cuánto tiempo esperaremos, no sabemos por qué esperamos o estamos esperando en soledad, sin un grupo. La percepción de la cola también mejora si sentimos que ya hemos empezado a gestionar lo que nos espera al final (por ejemplo, cuando nos dan la carta en el restaurante para que vayamos mirando) o si lo que nos espera es algo que apreciamos y valoramos mucho.

Fuente: Puro Marketing