La propaganda política y la publicidad corporativa son primas hermanas. Ambas utilizan las mismas técnicas para lograr que los consumidores (votantes) elijan un determinado producto (candidato).
Sin embargo, existe un aspecto donde se diferencian radicalmente. Los ataques directos entre candidatos son comunes en tiempos de campaña. Pero, ¿recuerda usted alguna publicidad de una marca que critique directamente a la competencia?
Desde luego, estas tácticas son ilegales. Sin embargo, un artículo de Harvard nos presenta otras razones por las que la publicidad negativa seguirá siendo exclusiva del pantanoso terreno político.
1) El temor a destruir el mercado
En el desafío Pepsi, esta marca insistía con el mensaje: “en una degustación a ciegas, la mayoría elige Pepsi”. Pero, en ningún momento, la campaña ponía en duda la calidad de Coca-Cola.
Al fin y al cabo, una “guerra sucia” entre competidores puede tener efectos devastadores para todos. Es posible que muchos consumidores empiecen a comprar terceras marcas o hasta dejen de consumir gaseosas. Precisamente, el objetivo de las marcas es agrandar el mercado, no destruirlo.
Pero, en la política, los candidatos sí tienen incentivos a criticar al otro.
Si bien una baja abstención puede ser un buen síntoma de la salud de una democracia, ganará el candidato con más votos (independientemente de cuál sea la cantidad total de sufragios).
2) La dificultad de cambiar la imagen
Si usted vio la película “Colores Primarios”, quizá recuerde que los candidatos no tenían demasiados escrúpulos en buscar cuanta basura fuera posible para ensuciar a los contrincantes.
En efecto, una elección es una carrera corta que se define en unos pocos meses. Así, es probable que una efectiva campaña de desprestigio poco antes de la votación pueda hundir la imagen del rival. Cuando lleguen las explicaciones, será demasiado tarde.
Por el contrario, las operaciones de una empresa se desenvuelven en un largo horizonte de tiempo. Así, imagine que Coca-Cola fuera víctima de una campaña por parte de su archirrival Pepsi.
En un tiempo razonable, tras negar rotundamente las acusaciones e iniciar acciones legales, Coca-Cola podría implementar una serie de procesos internos para corregir las deficiencias.
Así, con un horizonte de tiempo más amplio, la efectividad de las campañas negativas es mucho menor (y también su ecuación de costo-beneficio).
3) A la prensa le gusta la sangre
Las campañas políticas concitan una atención mediática mucho más intensa que los acontecimientos de negocios. Y la publicidad negativa vende. El rating de un ataque es muy superior al de una explicación del programa de gobierno. Y esto vale muchos millones en publicidad gratuita.
Por el contrario, una campaña de una marca contra otra sólo aparecerá (con suerte) en un apartado en el interior de los periódicos. Así, la difusión no será lo bastante atractiva para que la empresa acepte los riesgos que conlleva una táctica sucia.
