iEco, el Suplemento Económico de Clarín, presentó los resultados de su Ranking de Marcas 2008 y premió a las cinco marcas elegidas por la gente. La Serenísima resultó seleccionada la Marca del Año, secundada por Adidas y Cocinero. El cuarto y quinto puesto fueron para Visa y Hellmann´s respectivamente.
En un evento sin precedentes en el mercado, al que asistieron CEOs, Directores de Marketing, Brand Managers y las principales cámaras y asociaciones vinculadas al Marketing, Investigación y Publicidad, iEco presentó los resultados de su Ranking 2008 -investigación que realizó junto a la consultora especializada en estrategias de branding I+E y auditó Deloitte-, y cuyo objetivo es conocer el valor que tienen las marcas para los individuos. La muestra en la que se desarrolló el Ranking 2008 fue entre 202 marcas, por lo cual se relevaron 4.200 casos en total.
A su vez, anunció que ya se inició el Ranking 2009, el cual tendrá la riqueza de poder realizar comparativos con los resultados del año anterior.
“Un aspecto importante de este ranking es el haber encontrado una metodología robusta para medir a través de un único número el valor de una marca, teniendo en cuenta no solo la recordación / conocimiento sino también la valoración de esa marca en lo que respecta a atributos funcionales y emocionales”, comentó Pablo Schcolnik, Gerente de Marketing de Clarín.
El Ranking iEco se mide en individuos -Hombres y Mujeres de 15 a 60 años residentes en AMBA-, y se focaliza en la comprensión y medición del valor de la marca para la demanda. Entendiendo que este valor se genera en términos de las percepciones, reacciones, opiniones y conductas de los individuos ante la marca. Estas percepciones viven en la mente y en el corazón de las personas y se construyen a partir de la identidad que proyecta cada compañía. Es importante medir a las marcas entre el público masivo ya que es el hábitat real donde ellas nacen, crecen y mueren.
Las marcas
¿Por qué es importante conocer este valor hoy? En el pasado la misión de las marcas era poder generar una lógica comercial en donde el producto se diferencie. En el mundo actual cuanto más impacto y más éxito tienen los productos más se comoditizan, generando una economía de abundancia donde el factor predominante es la lógica de la demanda. Las propiedades funcionales dejan de ser elementos de diferenciación en los mercados complejos, por eso las marcas necesitan hablar más allá de los productos.
La misión en la actualidad es encontrar y resignificar un concepto potente en el cual anclar un posicionamiento exclusivo, superador de las propuestas anteriores. Esta es una tarea compleja que se lleva adelante integrando y articulando nuevas ideas, produciendo los vínculos necesarios entre las compañías y las personas para lograr una relación estable en el tiempo.
Las marcas hoy son uno de los activos más importantes de las compañías, son parte del patrimonio como un conjunto de aspectos operables con valor económico.
Las identidades y las percepciones no son estáticas ni permanentes, por lo tanto el valor de la marcas se transforma en el tiempo, tanto en magnitud como en características.
¿Cómo se construye el Ranking?
Las marcas medidas
Las marcas evaluadas se seleccionan utilizando el criterio de Presencia marcaria, que es la capacidad de las personas para identificar, reconocer o recordar una marca como miembro de una categoría, indicando en este caso la magnitud de la presencia. Se compone de la primera mención (top of mind) y el resto de las menciones espontáneas.
Se seleccionan las 10 marcas con mayor nivel de recordación espontánea de cada categoría.
Los aspectos evaluados
A partir de un extenso trabajo cualitativo y cuantitativo se detectaron los conceptos subyacentes y transversales a las categorías que reflejan el valor de una marca y se expresaron bajo la forma de componentes. Estos componentes, junto a la Presencia forman parte de la formula para calcular el puntaje de las marcas en el ranking.
Presencia: La capacidad del ciudadano de identificar una marca como miembro de una categoría. La simple evocación de la categoría es suficiente para llegar a la marca. Es condición anterior y necesaria para proyectar una identidad. Es perdurable en el tiempo.
Fortaleza: La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en el tiempo por su envergadura o su capacidad de adaptarse a los nuevos tiempos.
Confianza: Es la capacidad de la marca de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos, y de poder explicar o disculparse en situaciones críticas.
Cercanía: Refiere al vínculo emocional con la marca. Habla de las posibilidades de éxito de la marca con sus acciones. Refleja lazos con la marca de difícil explicación por parte del ciudadano.
Personalidad: Le permite a la marca diferenciarse positivamente de las demás. Está asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias, constituirse en parámetro dentro de la categoría y/o generar respeto por su identidad particular.
El cálculo del valor para cada Marca
En un primer paso se indaga acerca de la importancia que le dan las personas a cada una de los cuatro componentes: Fortaleza, Confianza, Cercanía y Personalidad, al pensar en la Marca Ideal de la categoría. Estas evaluaciones constituyen las Expectativas para esa categoría.
Luego cada persona califica las 10 marcas seleccionadas en las cuatro componentes: Fortaleza, Confianza, Cercanía y Personalidad. Para la calificación se utiliza una escala del 1 al 5 (escala de Likert). Esto nos da la Evaluación de cada marca.
Por último, se realiza el promedio de las evaluaciones de las 10 marcas medidas en cada categoría. El promedio en todas las categorías se expresa con el número 100, por lo tanto las marcas con puntajes que superan los 100 puntos se encuentran por encima del promedio de esa categoría y las que obtienen menos de 100 puntos se ubican por debajo. Estos nos da el Puntaje de la categoría.
La Fórmula
El puntaje ranking para cada marca se calcula a partir de las evaluaciones de cada marca en las cuatro componentes, contemplando el nivel de expectativas de las mismas en la categoría (ideal). Estos puntajes se vinculan a la categoría para ubicarlas en una posición relativa al promedio de la misma. Finalmente estos puntajes se ponderan por la presencia mental de cada marca, medida a través de la recordación espontánea.
