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La venta no termina cuando el cliente compra

Por: Dr. Daniel H. Casais

Desde el punto de vista del marketing, me animaría a decir que recién allí es cuando empieza…de hecho a partir de la compra, el cliente asume la calidad de tal y se da origen al vínculo de este con la empresa y el desafío esta en que dicha relación se mantenga en el tiempo, se refuerce y se reiteren las compras.

La empresa vive en función del cliente y toda su vida transcurre en la eterna búsqueda de este.

Esta verdad absoluta se contrapone a otra que resulta difícil de entender y que tiene que ver con el poco interés que manifiestan las empresas en la retención de sus clientes y, en relación a esto, las escasas acciones que se llevan a cabo para que se reitere la compra por parte de estos.

Claro que hay empresas que trabajan sobre este punto, la real sorpresa es que no sea el 100% del mercado empresario el que lo haga.

Las campañas comunicacionales (publicidad, promoción, etc.); cuando tienen éxito, logran incrementar el número de nuevos clientes…pero y con los actuales que se hace?.

Si se considera que el número de cliente es finito y cada vez es más disputado por la competencia y a esto se le adiciona que conquistar un nuevo cliente cuesta entre 5 a 10 veces lo que cuesta mantener uno actual, quizás esto nos explica en parte el por qué la sobrevida de una PyME apenas alcanza a un 3% a lo largo de los 10 primeros años.

El brindar un buen servicio e ya no es suficiente; hoy la competencia y la multiplicidad de alternativas que tiene el cliente obliga a las empresas a llevar a cabo acciones tendientes a conseguir que éste las busque y elija una y otra vez volver a comprarle a ellas.

Lo cierto es que algunas empresas están llevando a cabo acciones que tienen que ver con lo que se denomina Aftermarketing (del libro Aftermarketing, Terry Vavra). Este, básicamente engloba las estrategias que se realizan a partir del momento en que es entregado el producto/servicio, estableciendo acciones vinculadas para con el objeto adquirido y/o el usuario.

En la actualidad la venta no finaliza cuando el comprador se hace del bien o servicio sino que se extiende hasta que la empresa pueda comprobar que los requerimientos del cliente han sido satisfechos y que se ha logrado la total conformidad por parte de este.

Esta política y las acciones que de ella se desprenden, permiten construir un vínculo con el cliente que lo lleva a repetir su experiencia de compra y estimulará su fidelización para con la empresa o producto generando a su vez, un prédica hacia los terceros sobre lo obtenido.

En síntesis, la estrategia depende de la capacidad que la empresa tenga para demostrar a los consumidores un verdadero interés para con él; su compra y su completa satisfacción. Y el éxito de la misma significa el logro de la fidelidad del cliente y que este se convierta en el mejor promotor de la firma y el producto/servicio que vende.

Un programa de retención de clientes tiene como núcleo conceptual la satisfacción máxima del cliente actual y ello conlleva tener la capacidad de medir la satisfacción de la cartera; el poder determinar las razones de la escasa o nula fidelidad y el diseñar y llevar a cabo una estrategia direccionada a reconvertir la insatisfacción y reafirmar los vínculos para con la empresa. (ver ¿Por qué interesa conocer la satisfacción del cliente? http://www.infocomercial.com.ar/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=40857&cod_sitio=3)

La satisfacción del cliente es “el nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas” (Philip Kotler) (ver Beneficios de lograr la satisfacción del cliente http://www.infocomercial.com.ar/noticias/bnoticias.php?tipo_art=unico&id_articulo=41235&cod_sitio=3)

Y este estado de ánimo es la fuente de muchos beneficios para la empresa y que pueden agruparse en tres grandes capítulos.

a. La compra repetitiva. El cliente satisfecho, tiende a reiterar su comprar. Esto va definiendo un concepto de lealtad y permite la venta de igual o nuevos productos en cada interacción.

b. El boca a boca. El cliente motivado por la experiencia positiva siente deseos de comunicar la misma y se estima que esto lo hace a razón de 3 a 4 personas allegadas al mismo. Claramente, este es un beneficio de promoción sin costo con el agregado del aporte emocional por efecto de la confianza que los receptores tienen para con el emisor.

c. Posicionamiento. La satisfacción genera una relación monopólica entre el cliente y la empresa dejando de lado la competencia.

En ese marco el aftermarketing genera beneficios de gran valor para la empresa entre los cuales se destacan:

• La conformación de un elemento diferencial y un excelente defensa ante la competencia.
• Incrementa las ventas por cliente.
• Maximiza los esfuerzos promocionales y reduce los costos relativos de tales acciones.
• Reduce los costos de obtención de cada cliente.
• Incrementa la fidelización del cliente.
• Limita las capacidades de crecimiento de la competencia.

Esta es la razón por la cual el tema de la “satisfacción del cliente” es prioridad en la agenda de la más alta dirección de toda organización.

Pero aunque parezca cuestión de grandes empresas, también Ud. puede realizarlo y para ello:

• Analice a su cartera de cliente. Segméntela según hábitos y preferencias de compra.
• Implemente un sistema que le permita medir la satisfacción de su cliente. A veces suele ser suficiente con preguntar y registrar adecuadamente la respuesta.
• Impóngase incrementar el nivel de comunicación con sus clientes y no tema entablar el diálogo con ellos aún cuando se presenten quejas y reclamos. Ya solo el querer responder e intentar encontrar una solución, lo diferenciará respecto de la competencia.
• Estudie la cartera de clientes perdidos e implemente un sistema para intentar recuperarlos. Consulte las causas de su alejamiento, infórmele sobre los cambios y ofertas, estimule y haga fácil el rehacer el vínculo por medio de incentivos, etc.
• Propóngase una meta de x cliente recuperados por semana y comience a trabajar por ello.

Algunas cosas que Ud. puede implementar y lograr una mayor satisfacción en la compra y a posterior de esta:

• Genere incentivos que se relacionen con la repetición de compras. Ej. Las tarjetas de acumulación de puntos o millas.
• Conforme una comunidad. Ej. Restaurant exclusivo para clientes Audi – Tarjetas de Afinidad (de descuento).
• Servicios de consulta y resolución de problemas por encima de las prestaciones normales. Ej. American Express (este servicio la diferenció del resto gracias a que sus socios la consultaban en todo el mundo ante cualquier problema –incluso ajeno a la tarjeta- y recibían respuesta en su idioma).
• Vincular la compra a acciones filantrópicas y de bien público. Ej.: Hipermercados Jumbo y la donación del cambio en las compras.
• Facilitar las gestiones de compra. Ej.: Pedidos vía internet o telefónicos; atención y/o entrega en horarios no comunes.
• Categorizar a los clientes y brindarle beneficios preferenciales. Ej. American Express y sus salones VIP en aeropuertos definiendo sectores según la tarjeta que poseída.

Hay tantas alternativas de satisfacción como Ud. se proponga brindar. Solo es necesario escuchar a su cliente, ponerse en el lugar de él y atenderlo como a Ud. le gustaría ser atendido. Piénselo y hágalo…la competencia ya esta trabajando en esto y recuerde que los clientes son un número finito.


Fuente: Infocomercial.com

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