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Las consumidoras exigen publicidades reales sobre belleza

Nueve de cada diez mujeres argentinas de entre 50 y 64 años sienten que las publicidades de productos anti-age muestran imágenes irreales sobre la belleza.

También piensan que la sociedad maneja estereotipos equivocados sobre los sucesos de la vida a partir de los 50, y sostienen que “ya es tiempo de que cambie su manera de ver el envejecimiento”.

Son algunas de las principales conclusiones de un estudio que realizó la marca Dove en Argentina y otros 9 países para conocer qué ideas tienen las mujeres de más de 50 sobre la apariencia física, su rol en la sociedad, la sexualidad y sus logros personales.

La investigación, presentada este jueves en nuestro país, indica que 86% de las entrevistadas de todo el mundo considera que es importante que los fabricantes tengan en cuenta a las mujeres de su edad a la hora de desarrollar productos para la salud y la belleza.

La mayoría también considera que la sociedad tiene ideas equivocadas acerca de ellas tales como que “no son productivas” (71%), “no disfrutan del sexo” (72%), “no se preocupan por su aspecto físico” (70%) y “no tienen una vida social activa” (69%).

El estudio alcanzó a más de 1.400 mujeres de entre 50 y 64 años, y se llevó a cabo en 10 países: Brasil, Canadá, Alemania, Italia, Japón, México, Francia, el Reino Unido, Estados Unidos y Argentina.

Hace cuatro años, la marca de cuidado personal de Unilever había lanzado la ”Campaña por la belleza real” en un intento por desafiar las creencias vigentes y las representaciones de los medios y la industria con respecto a la imagen. En 2007 dieron otro paso en el mismo sentido y presentaron un nuevo estudio sobre cómo estos estereotipos influyen en el desarrollo de la autoestima de jóvenes y niñas.

“Con el estudio ‘La belleza alcanza la mayoría de edad’ buscamos abrir un nuevo foco de debate en la sociedad y continuar contribuyendo a la formación de una mirada más democrática y amplia sobre la belleza, en este caso desde la perspectiva de las mujeres de más de 50 años”, comentó Javier Kolliker Frers, gerente de la marca Dove en Argentina.

“En la actualidad, la publicidad está demasiado enfocada en lo físico y eso impacta en la autoestima. Dove es sólo una marca de cosmética y va a usar su poder de comunicación de manera responsable. La belleza va más allá de la compra de un producto”, agregó el ejecutivo.

La investigación estuvo a cargo de StrategyOne, una consultora de investigación aplicada, y se realizó en colaboración con investigadores de la Universidad de Harvard, la London School of Economics y el International Longevity Center.

Precisamente, Susie Orbach, del Departamento de Sociología de la London School of Economics, reflexionó sobre la responsabilidad de los medios de comunicación en la creación de estos estereotipos excluyentes de belleza.

“La falta de representatividad en los medios y en la publicidad afecta no sólo a esta generación, sino a todas. Los medios exageran el deseo de mantenerse joven y, de esta manera, intentan convencernos de que somos más felices si tenemos entre 20 y 30 años”, señaló.

“Sin embargo, a medida que las personas envejecen, descubren que continúan sintiéndose jóvenes y que siguen siendo productivas e influyentes en la sociedad y para quienes las rodean”, añadió.

Reflejos erróneos
Según el estudio, a las mujeres les gustaría que su esencia se viera mejor plasmada en los medios de comunicación, especialmente en lo que respecta a su valor, seguridad e inteligencia.

Pero tienen más objeciones sobre las concepciones actuales:

* La mayoría espera que su atractivo físico esté mejor representado.
* Casi todas –y particularmente las argentinas – sienten que es importante que los fabricantes de productos de belleza y salud creen productos teniendo en cuenta a las mujeres de su edad (50-64).
* Ocho de cada diez mujeres prefiere comprar un producto que represente lo que realmente puede hacer en lugar de uno que haga una falsa promesa.
* La sexualidad, a pesar de ser prominente, fue la característica menos mencionada para que se represente mejor. En Japón casi no apareció probablemente –según los autores- porque el tema es mucho más taboo que en otros países.

Paradojas
Las mujeres de 50 a 64 luchan contra sus propias percepciones del envejecimiento. Aunque la mayoría dice sentirse orgullosa al decir su edad, especialmente las mejicanas, las brasileras y las italianas, casi el 70% está de acuerdo con el concepto de que el envejecimiento es generalmente algo que se oculta y no se celebra.

Además, casi todas las encuestadas dicen que se sienten bien cuando alguien les dice que parecen más jóvenes. Un sentimiento claramente reflejado en el Reino Unido seguido por Brasil, Canadá y los Estados Unidos.

En cuanto a su preocupación por el envejecimiento, más de la mitad dice no estar preocupada por el tema, y menos de un tercio dice estar sólo algo preocupada. Las mejicanas e italianas fueron las menos preocupadas, mientras que las japonesas fueron las que se mostraron más temerosas en este aspecto.

Otra vez, aparecieron contradicciones. Sucede que casi todas las consultadas están personalmente preocupadas acerca de los aspectos específicos del envejecimiento.

Lo que más preocupa es la pérdida de un ser querido, mayormente mencionado por las italianas y las mejicanas. A esta preocupación primaria, le sigue el deterioro personal, físico y mental. En comparación, las italianas, las argentinas y las mejicanas fueron las que más preocupación mostraron por el deterioro mental.

Las argentinas también mostraron importantes niveles de preocupación acerca de algunos aspectos relacionados con el envejecimiento, en especial con la pérdida de estabilidad económica y ser ignoradas u olvidadas.

Aunque el verse más avejentado fue la preocupación menos mencionada, la mayoría de las japonesas lo mencionó, poniéndolo tercero en el ranking total.

En este contexto, casi todas las mujeres han intentado limitar el impacto del envejecimiento activamente: la mayoría se trata o protege la piel.

Otras conclusiones fueron:

* La mayoría de las mujeres (el 59%) se describió como “joven”, en comparación con el 16% que se describió como “vieja”.
* El 87% sostiene que no se identifica con la mujer de 50 años que era su madre.
* Con respecto al hecho de que las mujeres se preocupen por su aspecto físico, el 97% cree que la sociedad es más reticente a aceptarlo en el caso de las mujeres de más de 50 años que cuando se trata de mujeres más jóvenes, y lo que se considera menos aceptable es que quieran mostrar su cuerpo.

Un claim distinto
Este jueves la marca Dove también presentó su nueva línea de productos Pro-Age, desarrollada específicamente en función de las necesidades de la piel de la mujer madura, y en clara oposición a los tradicionales claim “anti-age”.

Últimamente, lanzó a través de los medios su “Campaña por la belleza real” con un mensaje inspirador para que las mujeres adopten una postura positiva en relación a los signos de la edad. La marca destacó que los avisos publicitarios están protagonizados por mujeres maduras reales que muestran, orgullosas, sus cuerpos.

Resultados destacados en la Argentina
* El 91% cree que es tiempo de que la sociedad cambie su manera de ver a las mujeres y el envejecimiento. Tres cuartos de las argentinas (76%) creen que uno de los conceptos erróneos más grandes es el de que las mujeres de más de 50 no están influenciadas por las imágenes de belleza.
* El 92% está de acuerdo con que las publicidades de productos anti-age en general muestran imágenes irreales de mujeres de más de 50 utilizando estos productos.
* Las argentinas son las que más usan productos anti-age (55%) y tintura para el pelo (87%).
* El 75% creen que ellas no son a los 50 como sus madres a esa edad, el 81% considera que la principal diferencia con la generación de sus madres es que están activas en el trabajo.