Las promociones veraniegas están en capilla. Los especialistas opinan que se sobrevaluó su aporte al valor de las marcas y que han caído en la saturación y la falta de credibilidad. Ahora se les exige que se integren con las acciones de todo el año y que sean multimedia. No es una buena señal para Mar del Plata, la reina de las promociones estivales del país.
La revisión crítica de una herramienta que combina las necesidades de las empresas y del balneario sería uno de los factores que influyeron negativamente en las promociones de este año. Las marcas las realizan para acompañar a sus públicos durante el receso de las vacaciones, mientras que a la ciudad le permiten brindar una amplia gama de entretenimientos y diversiones gratuitas que ya forman parte de su identidad veraniega.
La sensación de promociones encogidas es compartida por dos buenos catadores de la realidad publicitaria local: Jorge Palumbo, presidente de Palumbo Publicidad, la agencia más tradicional de Mar del Plata, y su colega Luis Broglia, jefe de Símbolo Creativo, responsables también del programa radial Publicidad en blanco y negro .
Hay menos promociones, es cierto, confirma Palumbo, pero “no tanto en número como en duración y calidad; los datos extraoficiales del municipio no ayudan mucho en la evaluación porque computan una promoción por permiso otorgado, y así estiman que se ha llegado a las 80 o 90 habituales; pero es justamente su menor despliegue e impacto lo que se vincula con la merma”.
“Esto, aparte de los efectos de la crisis mundial que, al estallar en octubre, cuando las marcas nacionales toman la decisión de venir a Mar del Plata, desalentaron a varias, que prefirieron quedarse en casa o bajar su despliegue”, añadieron Palumbo y Broglia.
El hecho es que este año hay menos turistas, sobre todo en días de semana y durante la primera quincena de enero (luego se dio un repunte). Encima gastan menos que otras temporadas y también ven menos promociones.
Campañas multimedia
Las principales animadoras comerciales siguen siendo las cervezas, las gaseosas y las empresas de telefonía celular, que se destacan entre otras presencias menores. Los grandes ausentes son los autos, el sector industrial más castigado por la crisis; Ford, por ejemplo, se estacionó en Pinamar, y Fiat conserva una más modesta presencia en el espacio Arena Beach, un espacio reabierto al sur de la Rotonda del Faro marplatense.
La cartelera de este gran espacio de playas, piscinas y diversión, creado por la División Medios del Grupo Cie, también sintió el impacto, como todos, al menos durante la primera quincena. La principal novedad consistió, esta vez, en el estreno del póker de playa, supervisado por los maestros de PokerStars.Net. Otro servicio nuevo es el que brinda Rapipago en la Bahía Varese.
Uno de los grandes protagonistas del verano, Coca-Cola, apostó esta vez a la plataforma tecno musical Coca-Cola Interactive Music, que busca perfilarse como una de las más populares.
Pero la marca que más se ajusta a la nueva estrategia de las promociones de verano, integradas y multimediáticas, es Quilmes. Creada por Young & Rubicam, su campaña fue segmentada y ahora presenta cuatro avisos con diferente guión para cada uno de los principales balnearios de la costa: Mar del Plata, Pinamar, Villa Gesell y Mar Azul. En todos, Quilmes propone una variedad de juegos, con el eslogan “Estés donde estés, el verano te encuentra”, que se propagan a todo el país desde un canal web propio. La atracción principal son las Quilmes Sessions, ocasiones en que el número de visitantes digitales asciende a más de un millón.
Los auspicios clásicos
Los patrocinios circulan por otro camino. Zurich acaba de realizar el pasado sábado la séptima edición del acontecimiento cultural y solidario Gala del Mar en Playa Grande y La Segunda auspicia este año varias actividades artísticas de Villa Victoria. Cabrales, una de las marcas emblemáticas de la ciudad, sigue apoyando a la plástica en su Espacio de la zona de la calle Güemes.
En otros aspectos vinculados con la publicidad, Mar del Plata evoluciona. Ya cuenta con su propio Encuentro Internacional de Diseño, Trimarchi TMDG, que reúne a 5000 profesionales y estudiantes. Durante el año, recibirá a los delegados que asistirán al Festival de Publicidad del Interior (FEPI).
