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Las etapas de vida no son las de antes: ¿en qué categoría lo ubican a usted las marcas?

Los tiempos están cambiando. Las clásicas etapas de la vida (infancia, niñez, adolescencia, adultez y vejez) ya no tienen límites tan claros como sí ocurría en el pasado. La distancia entre chicos y adultos se reduce y la juventud aparece como un valor al que todos quieren aspirar.

Es un momento donde la diferencia de edad no la marca la ropa, la estética ni los juegos, y surgen nuevas clasificaciones para aquellos que, hasta tiempo atrás, se identificaban como niños, adolescentes y grandes.

Surgen etapas intermedias y hasta afloran nuevos nombres identificatorios como los kids, tweens o young adults.

Y esta variedad tiene que ver con una mezcla de actitudes y preferencias donde los grandes, por ejemplo, pueden organizar un campeonato de PlayStation, algo que supuestamente se vincula con los más chicos. En tanto, los hijos pueden enseñarles cosas a los padres, como por ejemplo, el funcionamiento de las nuevas tecnologías.

Todos estos cambios son seguidos muy de cerca por las compañías ya que influyen en una nueva relación entre la sociedad con los medios, productos y servicios, inmersos en un cambio social que desdibuja los límites de cada etapa.

“Las marcas miran en qué actitud mental se encuentra el consumidor con el que se contactan. En un momento puede estar en su rol de profesional en un directorio; en otro cumpliendo su papel de padre en una plaza; o compartiendo una cerveza con amigos. En cada situación, abordarlo es diferente”, explicó Andrea Corno, Director de Innovación de la consultora de marca FutureBrand.

De esta manera, no será la misma comunicación, ni las mismas exigencias si se publicita un banco para operar en la empresa que si es para la familia. O si se trata de Internet para uso comercial o personal.

El cambio y la profundización de estos nuevos ciclos de vida resultan sustanciales. Claudio Fazzone, director la consultora de negocios con foco en el desarrollo de marca Venmark, también se refirió al tema.

“El consumidor cambia constantemente, se adapta a nuevas situaciones, se suma a diferentes tendencias, crece, madura. Hace muchos años, una marca para desarrollar su estrategia de comunicación tenía en cuenta variables de segmentación duras, relacionadas con la edad, sexo, lugar de residencia, nivel socioeconómico y no muchas más. Hoy esas variables también son tenidas en cuenta, pero se comienza a estudiar el comportamiento del consumidor, su estilo de vida, sus valores. Esto requiere una constante y necesaria inversión en estudios que permitan conocer dónde está el cliente, y por sobre todas las cosas, para anticiparnos a la competencia, saber hacía donde va”, señaló Fazzone.

Es así como en el mercado se apunta a desarrollar cada vez más productos transversales.

“Desde la tecnología hasta una golosina vemos que la consumen los grandes y chicos. Esto no quiere decir que no se piense en un grupo determinado cuando se lanza un producto. Pero lo que sucede es que se apunta a un público que se apodera del producto y el resto de los targets lo ven como un aspiracional. Y, en muchos casos, terminan convirtiéndose también en consumidores”, agregó Emiliano Sartoris, director de Investigación de Ventas Publicitarias para Turner Latinoamérica, quien explicó los detalles de una intensa investigación realizada para Cartoon Networks.

Las etapas y sus características
Desde el punto de vista teórico, las compañías encontrarán en el mercado una sociedad clasificada en diferentes segmentos. Según varios estudios, éstos son: antes de nacer, niñez, tweens, adolescentes, jóvenes, kidults, adultos y senior.

CCR Group, una de las consultoras líderes en investigación del consumidor y sus comportamientos, hace referencia a las implicancias que traen estos cambios a la hora de pensar un producto.

Desde que el bebé se encuentra en la panza hay artículos que ya fueron pensados para esa etapa, como la música para estimular y hasta los libros con los consejos útiles para los padres.

Niños
Los niños, como segunda etapa, tienen cada vez más poder a la hora de definir las compras y su influencia, que antes se limitaba a elegir un cereal o una golosina, ahora es mucho más abarcativa. Hoy son tenidos en cuenta hasta en el tipo de auto que compra el padre para la familia o en la decoración del hogar.

También son muy importantes para la tecnología. Y las marcas que no nacieron pensando en ellos, como pueden ser las de telecomunicaciones, ahora deben tenerlos muy en cuenta. Un caso modelo son los celulares, que comenzaron a producir productos en cobranding con dibujos animados o personajes infantiles, como hace Personal desde hace algunos años, o Claro, con su promoción “Mi primer celular”.

En otros rubros, como el de los autos, los responsables de marketing hasta suelen llamarlo “los decisores de la parte de atrás”, haciendo alusión a la influencia de los pequeños. Y se preocupan por ellos. De hecho, algunos de los incentivos que utilizan son los de incluir reproductores de video o las bandejas para que puedan apoyar sus vasos o comer durante el viaje.

Tweens
Los tweens conforman la tercera etapa, que se sitúa entre los siete u ocho años y los doce. Según una investigación reciente de Cartoon Network, donde extienden esta etapa hasta los 14 años, las características son:

* Respetan los límites de sus padres, pero pretenden más libertades.
* Buscan marcas de ropa con líneas especialmente diseñadas para ellos.
* Tienen influencia en la compra de productos para el hogar.
* Tienen celular principalmente para mensajes de texto y para escuchar canciones.
* El MSN, Fotolog, y Facebook son sus espacios en la web.

Marcas de indumentaria como “47 Street” o “Cómo quieres que te quiera” (CQ) supieron capitalizar muy bien este segmento.

La última, creada por el grupo Cheek S.A., dueña también de Cheeky y Patisserie, advirtió las diferencias que surgen en los niños a partir de esa edad y generó un gran negocio focalizándose en ellos.

Héctor Borrell, director Comercial, explicó que “CQ nació como una opción para las nenas que por su edad y su apiracional necesitaban una propuesta distinta, identificar a las pre teens fue la base de CQ, no es una competencia sino una continuidad”.

Adolescentes
Luego se ubica la etapa de los adolescentes, un grupo clave ya que sus valores se irradian a todos los demás segmentos. Son grandes formadores de tendencias y entre sus intereses más preciados está el de la autenticidad, aunque la familia y la amistad también tienen un lugar de privilegio. Abarca desde los 12 y 13 años hasta los 19 o 20.

Los espacios donde comienza a construirse la nueva identidad son:

* Usos de las redes sociales y el chat para generar y profundizar vínculos.
* Filmarse y sacarse fotos para luego subirlas a la red.
* En el top ten de actividades se encuentran escuchar música (49%), chatear (48%) y entrar en Facebook (32%).

La mayoría de las marcas miran a este segmento porque son muy importantes a la hora de hablar del aspiracional, es decir, aquello que todos desean.

Un caso puntual son las gaseosas. “Para 7up, con tantos años, el desafío es cómo volverse atractiva para las nuevas generaciones para que el ciclo de vida de la marca se extienda”, comentó Martín Watson, responsable de Marketing de 7up.

“Como parte de su estrategia, la compañía apunta a crear productos especialmente desarrollados para el tramo adolescentes, como 7up Lima. Por otro lado, se utilizan diferentes medios para comunicar con un lenguaje determinado que permita identificarse”, agregó.

El packaging, el color y la tipografía son parte de los elementos que ayudan a crear tal asociación, dando un estilo más fresco o estructurado de acuerdo al target.

Kidults
Las automotrices también tienen en cuenta esta tendencia de muchos jóvenes que se sienten más jóvenes. Es por eso que algunas marcas catalogadas como tradicionales, como Volvo, se animan a lanzar productos con líneas más renovadas buscando llegar a nuevos target.

Esta tendencia es la que dio lugar al surgimiento, hace ya varios años, de los Kidults, considerados como un nuevo segmento urbano que reivindica los valores de la infancia, donde jugar es algo que no da vergüenza. Y éste no es un tema menor. Pueden tener entre 20 y 40 años. Sin embargo, no es una etapa que transite toda la sociedad, sino que es un fenómeno fundamentalmente urbano y de sectores de buena posición económica.

“Este término apareció en Estados Unidos a fines de los ´80 para clasificar a aquellos adultos que están muy conectados con su interior. En la Argentina, la traducción elegida fue ‘adultescente’ para resaltar la relación con el período de la adolescencia y la tardía entrada en la adultez”, explicaron en Cartoon Networks.

Es frecuente que consuman films originalmente pensados para los chicos. Hollywood sabe de estos fenómenos y así se explica la puesta en escena de Shrek, que representó con bastante éxito los parámetros de la época.

“Así como los chicos de hoy en día parecen más grandes, los adultos también modificaron sus actitudes, vestimenta, estilos y consumos rejuveneciendo su propia imagen. En este momento, donde cada cual elige su propia aventura, los adultos se están volcando a nuevas maneras de concebir la edad, decidiendo abandonar viejas estructuras”, comentó Sartoris.

“Los segmentos no se cortan por edad o por ingresos como solía hacerse. Ahora lo que importa es la generación, los hábitos, las comunidades, las etapas de la vida que estén transitando. Así, un joven de 26 o un señor de 50 que acaban de casarse y tener su primer hijo pueden ser perfectamente el mismo target… Hablamos de expectativas, no de datos duros”, agregaron desde la consultora Interbrand.

Pedro Pacheco, vocero de Toyota en Europa dijo: “El segmento de juventud urbana es muy atractivo porque puede influenciar a todo el resto del sector, y nos permite atraer al cliente en una etapa temprana. Queremos que estos clientes crezcan con la marca ofreciéndoles productos que se adapten a cada etapa de su vida”.

Adultos
Los adultos conforman la siguiente etapa. Es aquí donde se encuentran a muchas personas que enfrentan una crisis de identidad. En las encuestas cuantitativas, se ve que gran parte de ellos se consideran jóvenes. Es por eso que los especialistas hablan, incluso, de una segmentación llamada Young Adults (jóvenes adultos), haciendo referencia a este sentimiento.

En su investigación, Cartoon Networks los define así:

* Tienen entre 25 y 40 años.
* Buscan la diversión y el placer, la instantaneidad, la creatividad y el anhelo de vivir el presente.
* Piensan en una relación abierta pero con compromiso.
* Perciben el lugar de trabajo como un entorno para la autorrealización.
* No son inmaduros, buscan el rescate de ciertos aspectos lúdicos y placenteros de la infancia que no quieren perder.
* No reparan en gastos cuando se trata de mantener vivo (y entretenido) al niño que llevan dentro.
* Sus hábitos de consumo son hedonistas.
* Están pendientes de la moda y los nuevos modelos de productos tecnológicos.
* Buscan experiencias para extender su juventud (vestimenta, celulares, consolas de video juegos).
* En el retro-vintage encuentran una forma de expresar la necesidad de seguir siendo jóvenes.

Senior
Por último se encuentran los senior, es decir, los de edades más grandes que antes podían sentirse fuera del sistema y que hoy se están convirtiendo en un boom.

Disfrutan de sentirse vivos, valoran las novedades y están ávidos de experiencias gratificantes. “A los 70 años la gente no está preparándose para jubilarse en espera de la muerte, están disfrutando”, resaltan los investigadores.

Las marcas entendieron estos conceptos y por eso se mantienen constantemente activas y hasta innovadoras. Por ejemplo, paquetes turísticos dirigidos a ellos o mismo los bancos, quienes siempre hablaron en un tono más serio y ahora se fueron desestructurando, utilizando un lenguaje más coloquial.

Realidad sin límites
Según los expertos, esta gran cantidad de etapas se da porque es difícil encontrar los límites en un mundo que se transforma constantemente, donde aparecen nuevas necesidades y valores, construyendo nuevas formas de ser y estar para no quedarse afuera.

El avance de la tecnología y el acceso a la información, los cambios en el mercado laboral, la globalización y la crisis de las instituciones, entre otros factores, dieron paso a esta realidad que se denomina Blurring, cada vez más estudiada por las marcas.

La idea de este concepto es que los estereotipos están siempre modificándose: los límites comienzan a ser cuestionados, se juega con la ambigüedad y la indefinición. Ya no se sabe qué distingue lo femenino de lo masculino, la ficción de la realidad, lo privado de lo público, lo real de lo virtual.

De esto se trata la tendencia denominada Blurring, y se puede ver en diferentes ejemplos: en la aparición de espacios multifunción, en productos combinados, en la relación entre el mundo online y offline y en la aparición de nuevos tipos de familias, entre otros.

Qué hacen las marcas
Ante esta radiografía de la sociedad, las empresas tienen en cuenta diferentes aspectos para llegar al cliente.

“Creo que el norte de cada marca es la esencia de la misma… Te eligen por eso… Lo importante es mutar en las cosas que no hacen cambiar tu esencia pero que sí te permiten acompañar los cambios que mandan en la moda y las tendencias”, comentó el directivo de Cheeky.

Para María Gabriela Scalise, directora de Nuevos Negocios de Interbrand Argentina, “el que mucho abarca, poco aprieta, y cuando de target hablamos, esta es una verdad contundente”.

Según la especialista, cuando se define la estrategia de una marca y su posicionamiento también se define quien es el target primario, a quien se le habla directamente.

Esta es una tarea más compleja de lo que aparenta. Y muchas veces la que explica gran parte del éxito. Hay que tener en cuenta diferentes variables:

* Quién es el target decisor y si coincide con el consumidor.
* Si todas las categorías de producto de la marca apuntan al mismo cliente .
* Cuál es la evolución de ese target: algunos son más dinámicos que otros y esto mucho tiene que ver con los momentos de la vida que cada uno esté atravesando.

“Lo más importante es perder el temor, definir un público objetivo primario y hacer foco en él. Claro que el mensaje luego llegará a otros y se podrá ir adaptando sobre todo desde la comunicación. Pero la marca será la misma, su posicionamiento también. Seremos fieles a nosotros mismos”, comentó Scalise.

Entonces, ¿cómo hacen las marcas para evolucionar con sus consumidores? Una de las claves es tener bien en claro cuál es la “puerta de entrada” a esta categoría. Cuándo y por qué se empieza a consumir este tipo de productos.

Multifuncionalidad
Como parte de estos profundos cambios que experimenta la sociedad, también surgen los canales de venta que combinan diferentes conceptos: farmacias que venden alimentos, librerías que permiten leer sus libros tomando un café, peluquerías con DJs y salón de entretenimientos, cines que ofrecen menús de comida para disfrutar durante las funciones.

Por otro lado, aparecen productos que condensan varias funciones: el celular con cámara de fotos, filma, reproduce mp3 y hasta se usa como álbum de recuerdos. Los límites entre las categorías de productos se van desdibujando, ya que se puede encontrar agua mineral con ingredientes para mejorar la piel, o shampoo hecho a base de yogurt.

Estar conectado es otro valor. La expansión de la tecnología produce un desdibujamiento de los límites entre el mundo online y el offline y las relaciones entre el mundo real y la ficción se vuelven más complejas y difíciles de clasificar, donde los límites entre lo público y lo privado comienzan a desmantelarse.

Las redes sociales se construyen para estar interrelacionados, los usuarios postean sus perfiles y fotos a las que acceden sus contactos y los contactos de sus contactos. También en los medios la audiencia es parte del contenido activo de los programas. Un claro ejemplo son los reality shows, donde se exhiben públicamente las cuestiones privadas.

Perspectivas
Si llegar al consumidor es cada vez más complejo, porque depende del lugar y el momento en que se encuentre para que sea permeable a la comunicación, las acciones de las marcas tendrán que ser, cada vez, más específicas.

“Si analizamos los diferentes mercados, veremos que en cada uno de ellos existe una presencia de marcas mayor a la que conocíamos hace 20 años atrás. En deportes, antes nos limitábamos a dos o tres compañías, hoy exceden las 30. Son distintos los productos para justificar tamaña diversificación y también es diferente el mensaje que cada firma transmite, la forma en la que busca posicionarse para ganar mercado en uno, o más, segmentos específicos”, comentó Fazzone.

De esta manera, el desafío es cada vez más grande, aunque hay certeza de que, si hace una elección de los medios adecuada y se conoce con exactitud a quien se le habla, habrá un consumidor dispuesto a escuchar el mensaje.


Fuente: InfoBAE
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