Hace años, los productos de marca propia (o marcas del distribuidor), debido a su precio más bajo, se consideraban de peor calidad que el resto.
No obstante, la imagen de las marcas blancas ha cambiado por completo en la última década. Incluso, productos como la variedad Finest, de la cadena de distribución británica Tesco, superan en calidad a las marcas líderes.
Pero, más allá de la percepción de calidad del consumidor, ¿cómo afecta la introducción de una marca propia a los beneficios del minorista?
En la investigación “Private Label Introduction: Does It Benefit the Supply Chain?”, los profesores del IESE Marc Sachon y Víctor Martínez de Albéniz proponen un modelo para ayudar a los distribuidores minoristas a saber si una marca propia favorecerá o perjudicará sus beneficios a través de su impacto en la cadena de suministro.
Para empezar, ¿qué es una marca propia?
Las marcas propias son productos específicos de una cadena de distribución minorista, que posee sus derechos exclusivos.
Éstos son fabricados por el propio distribuidor o por una tercera parte. Por ejemplo, por un fabricante especializado en marcas propias o por uno que produce ambos tipos de marcas, las suyas y las del distribuidor.
En el escenario de la crisis, muchas cadenas minoristas han optado por ampliar su selección de productos de marca propia. Y estas marcas plantean un serio desafío a las marcas de los fabricantes.
Las marcas blancas cubren nichos de mercado, aumentan la fidelidad del cliente y presentan una estructura de costos baja. Lo que es más importante, permiten a las cadenas aumentar su participación de mercado frente a las marcas de los fabricantes, reduciendo los efectos de la “doble marginalización”.
La doble marginalización ocurre cuando el fabricante y el distribuidor aplican un margen de beneficio al producto por separado, sin coordinación, lo que implica un rendimiento subóptimo de la cadena de suministro en su conjunto.
Un modelo para comprender el impacto de las marcas propias en la cadena de suministro
En vista de lo expresado en el punto anterior, suele creerse que la introducción de marcas blancas permite mejorar la eficiencia de la cadena de suministro, eliminando la doble marginalización.
No obstante, este estudio del IESE lo niega. Aquí, los autores analizan la dinámica competitiva entre un distribuidor y varios fabricantes cuando una de las marcas de estos últimos es sustituida por una marca propia.
El modelo es aplicable, por ejemplo, en la siguiente situación: un distribuidor que vende dos productos de marca en una categoría debe decidir si sustituye uno de ellos por una marca blanca.
El producto del fabricante y el de marca propia son de calidad similar, lo que hace del comportamiento del cliente un factor clave en el análisis de la dinámica competitiva.
Así, el modelo presenta tres conclusiones:
1) La introducción de una marca propia cambia la dinámica de precios de un canal gracias a la eliminación de la doble marginalización y una reducción del precio al por mayor.
2) Las ventas de la marca propia aumentarán gracias a un menor precio y la sustitución del producto de marca.
3) A los distribuidores que desean introducir una marca propia les interesa, para asegurar sus beneficios, cooperar con los fabricantes.
Pero, ¿qué ocurre con la cadena de suministro?
Después de todo, el efecto en la cadena de suministro determinará la competitividad a largo plazo tanto del distribuidor como del fabricante.
Para que un distribuidor minorista siga siendo competitivo, su cadena de suministro debe beneficiarse en su conjunto de la introducción de la marca propia.
Si consideramos los beneficios de la cadena de suministro como una función de la posibilidad de sustitución del producto (es decir, el nivel al cual un producto de marca propia puede sustituir a un producto de marca) obtenemos un resultado sorprendente: los beneficios generados en la cadena de suministro en su conjunto pueden resentirse por la introducción de marcas propias.
En el caso de productos con una alta posibilidad de sustitución, la cadena de suministro generaría más beneficios vendiendo sólo productos de marca, es decir, no introduciendo una marca propia.
Además, una marca propia puede reducir los beneficios totales de la cadena de suministro si se lleva gran parte de las ventas. La caída de los beneficios es especialmente elevada cuando hay una gran intensidad competitiva en la categoría del producto.
En definitiva, esta investigación refuta la creencia generalizada de que los distribuidores minoristas siempre se benefician de la introducción de una marca propia. Antes de tomar esta decisión, deberían considerar el efecto de las marcas propias en la eficiencia de su cadena de suministro.
