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Las marcas de éxito mundial combinan globalización con localización

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Se tiende a pensar que, en un mundo globalizado, todos los consumidores acaban siendo exactamente iguales. Todo el mundo quiere los mismos productos de las mismas marcas y todos los consumidores desean hacerse con las mismas cosas en los mismos momentos.

Lo cierto es que el consumo es mucho más complejo que eso y, aunque sí es cierto que existen macrotendencias a nivel de consumo que hacen que las cosas que se consumen en todos los países tengan ciertas semejanzas, lo cierto es que cada mercado es un mundo y es muy fácil encontrar diferencias entre los diferentes consumidores que forman el mercado a nivel global.

Eso es lo que acaban de hacer en un estudio de Kantar, que ha buscado las diferencias y las similitudes entre los consumidores de todo el mundo para establecer que es por tanto lo que hace que sean diferentes e iguales también y que empuja a las marcas a moverse en un mercado muy complejo y con muchos niveles.

Aunque el mercado es muy complejo, existen marcas globales que tienen un alcance que traspasa las fronteras. Son marcas que alcanzan millones de consumidores y que llegan así a millones de personas en muchos y muy variados mercados. La lista de las marcas que fueron adquiridas por más consumidores en más lugares es muy variada, aunque suele tener en común el hecho de pertenecer a lo que se conoce como productos de primera necesidad. Así, Colgate, Maggi, Lays, Vim y Dove empatada con Sunsilk son las seis marcas que conforman el top five de las marcas que han sumado más nuevos compradores a nivel global.

Estas firmas también ocupan posiciones destacadas cuando se analiza cuáles son las marcas que consiguen una huella global mayor. Coca-Cola, Colgate, Maggi, Nescafé, Pepsi, Lays, Knorr o Dove son las marcas que encabezan el ranking de las marcas más populares a nivel global. En esa lista no hay, por cierto, ninguna marca española (y por esto entendemos nacida en España: con presencia en España son prácticamente todas).

¿Qué es lo que hace a estas marcas tan populares a nivel global? Es un mix de tres puntos. Por un lado, está la penetración. Estas marcas llegan a muchísimos mercados y logran así cubrir muchos potenciales lugares. Luego están las cuestiones demográficas, esos mercados tienen poblaciones elevadas (de hecho, por ejemplo, a Colgate le ha garantizado su trono en ventas mundiales el hecho de ser muy popular en India). Y, finalmente, está la frecuencia de compra.

El peso de las diferencias locales

El hecho de que estas marcas tengan presencia global no quiere decir, sin embargo, que sean igual de populares en todos los países. De hecho, según las cifras del estudio, solo el 1% de las marcas de todo el mundo logran llegar al 85% de los consumidores de todos los países (claro que las que lo hacen son muy poderosas).

Cada país tiene una marca preferida y más popular y, aunque Coca-Cola suele ocupar esa posición en muchos mercados, no es universal. Solo hay que mirar lo que ocurre en Europa. En España y Grecia, Coca-Cola es la marca más popular, pero no lo es en los países vecinos, donde suelen imponerse marcas locales. En Portugal triunfa Mimosa, una firma de lácteos; en Francia, Herta, una marca de Nestlè; en Reino Unido, Warbutons, pan de molde y bollería; y en Irlanda, otra compañía especializada en lácteos, por poner unos cuantos ejemplos.

El boom de estas marcas locales tiene una explicación. Los consumidores valoran las cuestiones asociadas a su cultura local y consideran que las marcas propias son una muestra tanto de los hábitos propios de consumo como material para el orgullo nacional. “Vemos como las marcas locales están alcanzando el número uno en más de tres cuartas partes de los países analizados”, explica en el informe Virginia Garavaglia, la experta responsable. “Estas marcas tienden a recibir la confianza y a ser probadas por prácticamente todos los hogares del país”, añade, señalando que son parte de la vida de los consumidores y que lo son además “generación tras generación”.

Y es que los consumidores, por muchos puntos en común que tengan, son diferentes según el país en el que se mueven. Por ejemplo, el estudio destaca cómo se pueden ver diferencias entre países. En España, triunfa Mercadona, nos dicen, mientras que en Francia el 25% de los consumidores emplea los servicios de ‘click&collect’ desde el coche para hacer las compras online (es lo que tienen en algunas cadenas de supermercados: se hace la compra en internet y se pasa a recogerla en el coche). En Bolivia, por poner otro ejemplo, sigue triunfando la venta a domicilio, puerta a puerta (con un 80% de penetración) mientras que en Filipinas triunfan las conocidas como sari-sari stores, tiendas pequeñas que tienen un poco de todo (y que son el 44% del mercado).

Todo esto hace que, aunque haya macrotendencias globales, como es el caso de las tiendas discount (las cadenas de supermercados low cost como Lidl) o del boom de lo digital, las marcas estén adaptándose a los mercados locales para poder seguir seduciendo a los consumidores.